Hundetrainer als Markenbotschafter: Welche Idee hinter dem VW-Rütter-Deal steht

Markenbotschafter spielen in der Autobranche seit jeher eine wichtige Rolle. Früher setzten Hersteller auf globale Prominenz – Steffi Graf für Opel oder Franz Beckenbauer für Mercedes standen sinnbildlich für diese Ära. Heute ist die Werbelandschaft fragmentierter. Ein aktuelles Beispiel: die neue Partnerschaft zwischen VW und dem Hundetrainer Martin Rütter.

Damals war es einfach: Ein bekannter Star zierte die Kampagnen, und die Marke profitierte von dessen Strahlkraft. Doch die Medienlandschaft hat sich gewandelt. Zielgruppen zersplittern, digitale Communitys existieren in eigenen Blasen – oder "Lebenswelten", wie VW es nennt. In diesem Umfeld müssen Automarken Botschafter finden, die ihre Zielgruppen glaubwürdig erreichen.

Martin Rütter ist dafür ein passendes Beispiel: Mit seiner großen Fangemeinde unter Hundebesitzern, regelmäßigen TV-Auftritten und einem erfolgreichen Podcast spricht er eine für VW relevante Zielgruppe direkt an. Rund 60 Prozent der VW-Kundinnen und -Kunden besitzen einen Hund – ein Wert, der die strategische Relevanz der Zusammenarbeit unterstreicht.

"Es gibt zahllose Beispiele, wo die Zusammenarbeit mit Werbegesichtern oder Markenbotschaftern für Autohersteller sehr gut funktioniert hat", erklärt Jonas Wagner von Berylls by AlixPartners. "Man muss aber in jedem Fall vorher genau abwägen: Passt diese Partnerschaft zu meiner Marke? Wen will ich damit erreichen? Und wie viel Geld gebe ich dafür aus?"

"Ich glaube, dass Walter Röhrl ein Auto besser erklären kann als ich", sagt Rütter. "Aber das ist auch gar nicht meine Aufgabe." Vielmehr sieht er sich als Vertreter der Zielgruppe.

Offen spricht er über seine anfänglichen Zweifel beim Umstieg vom Porsche Cayenne Diesel auf den elektrischen VW ID.7: "Immer, wenn es um E-Mobilität ging, dachte ich: So wie du Auto fährst, wird das nie was!" Er habe viele Klischees im Kopf gehabt – etwa, dass E-Autos kaum Reichweite bieten, sobald man die Klimaanlage einschaltet.

Genau diese Vorurteile wollen VW und Rütter gemeinsam abbauen. Die Zusammenarbeit folgt dabei keinem klassischen Promi-Deal und wurde nicht vom Marketing, sondern von der Kommunikationsabteilung initiiert. "Früher waren unsere Markenbotschafter Hollywoodstars oder Fußballprofis", sagt Stefan Voswinkel, Leiter Produktkommunikation bei VW.

"Hier haben wir aber eine Mission, wir sind als Marke und Konzern aus voller Überzeugung in die Elektromobilität eingestiegen. Jetzt müssen wir die Kunden in die Autos bringen und ihnen diese glaubwürdig erklären", so Voswinkel.

Es mache einen großen Unterschied, ob man ein lächelndes Werbegesicht einkauft oder mit einem Partner arbeite, der sich mit dem Produkt auseinandersetzt und eine eigene Meinung vertritt.

Ein Jahr lang haben Rütter und VW an den Rahmenbedingungen der Kooperation gearbeitet. "Nicht, weil wir so lange über Geld verhandelt haben, sondern weil wir klären wollten: Passen unsere Werte zusammen? Was wollen wir gemeinsam erreichen?", erklärt der PR-Mann.

Rütter testete vor Vertragsabschluss nicht nur Fahrzeuge von VW, sondern auch die der Konkurrenz. "Wenn mich die Autos nicht überzeugt hätten, wäre es zu keiner Zusammenarbeit gekommen", betont der Hundeprofi.

Auch für VW ist dieser Weg neu. "Das ist nicht Ewan McGregor, sondern Martin Rütter – und wir wollen gemeinsam etwas bewegen", erklärt Voswinkel. Geplant sind unter anderem gemeinsame Social-Media-Aktionen und Formate, die konkrete Alltagsthemen aufgreifen.

Dass das klappen kann, bestätigt auch Jonas Wagner von Berylls: "Influencer-Marketing kann sehr gut funktionieren. Man kann durch die Zusammenarbeit sehr eng umrissene Zielgruppen präzise erreichen."

Doch Rütters Rolle soll noch weiter reichen: VW verspricht sich von der Partnerschaft auch Impulse für die Produktentwicklung. Ein erstes Treffen mit Entwicklungsvorstand Kai Grünitz hat bereits stattgefunden – unter anderem, um über einen "Dogmode" für die Klimaanlage zu sprechen.

Das zuerst von Tesla eingeführte System sorgt im Stillstand für eine angenehme Temperatur, damit im Auto zurückgebliebene Hunde sich wohlfühlen. Zugleich informiert es Passanten über den Monitor am Armaturenbrett, dass sie sich keine Sorgen um das Tier machen müssen.

Auch die Entwicklung von Zubehör wie Hundeboxen oder speziellen Kofferraumlösungen könnte künftig von Rütters Expertise profitieren. Und selbst der Vertrieb könnte dazulernen: "Mich hat beim Autokauf noch nie jemand gefragt, ob ich einen Hund habe", sagt Rütter.