VW Deutschland-Chef: "Als der Markt drehte, zeigten sich die Nachteile des Agenturmodells"

Für VW läuft es in Deutschland seit Jahresbeginn vergleichsweise gut. Trotzdem hat Landeschef Achim Schaible keine Zeit zum Ausruhen. Vor allem Elektroautos sind immer noch keine Selbstläufer.

Herr Schaible, Sie hatten 2024 hierzulande 537.000 Neuzulassungen. Wie viel sollen es dieses Jahr werden? Und glauben Sie daran, dass die Marke von 600.000 Autos in Deutschland wieder erreichbar ist?

Wir hatten ein sehr gutes Jahr 2024. Mit mehr als 500.000 Zulassungen haben wir in Deutschland einen Marktanteil von über 19 Prozent erreicht und damit fast einen Prozentpunkt dazu gewonnen. Damit sind wir Marktführer, sowohl im Gesamtmarkt als auch bei Elektrofahrzeugen, das freut uns besonders. Wir wollen unsere starke Marktposition in diesem Jahr verteidigen, idealerweise ausbauen.

Aber die Zielvorstellung haben Sie bestimmt.

Wir rechnen, wie alle, mit einem Gesamtmarkt von 2,8 bis 2,9 Millionen und wollen Marktführer bleiben. Wir streben auch 2025 einen Gesamtmarktanteil von rund 19 Prozent an. Das ist das, was uns antreibt.

Wie entwickeln sich denn aktuell die Auftragseingänge? Sind Sie auf Kurs?

Wir hatten einen guten Start ins neue Jahr. Die Auftragseingänge der ersten zwei Monate zeigen, dass wir mit unserem breiten Produktportfolio – sowohl bei den Verbrennern als auch bei den Elektrofahrzeugen –  gut aufgestellt sind, um die unterschiedlichsten Bedürfnisse unseren Kunden zu bedienen.

Sie haben beim Kongress der Automobilwoche gesagt, dass es ein guter Tag ist, wenn Sie morgens beim Blick in die Mails sehen, dass es am Tag zuvor 2000 Auftragseingänge gab. Wie viele gute Tage hatten Sie diese Jahr schon?

(lacht) Wir hatten schon einige gute Tage. Die Markteinführungen aus 2024 waren allesamt ein Erfolg, sei es der ID.7 Tourer, der neue Tiguan oder aber der Golf. Die Fahrzeuge gewinnen Vergleichstests, wir haben überaus positive Rückmeldungen aus dem Handel und von unseren Kunden. Das macht uns zuversichtlich, dass wir auch das Jahr 2025 ähnlich gut gestalten.

Wie entwickelt sich die Profitabilität im Handel? Der ZDK hat neulich eine Gesamtmarge von 1,6 Prozent im Handel veröffentlicht. Wo stehen die VW-Partner?

Wir nennen keine Zahlen. Aber das Feedback der Händler ist, dass die Rentabilität aus ihrer Sicht gut ist. Der Handel hat im Jahr 2024 in absoluten Zahlen doppelt so viel verdient wie vor der Corona- und Krisenzeit.

Zur Wahrheit gehört aber auch, dass wir nicht mehr die Rekordergebnisse aus den Jahren 2022 und 2023 erreichen. Da waren die Ergebnisse, als Folge der Versorgungskrise und der sehr guten Gebrauchtwagenpreise noch einmal deutlich besser. Aber wir sind mit dem Jahr 2024 sehr zufrieden.

Die Leasingaktion beim ID.3, wie ist die gelaufen? Wie viele Verträge haben Sie geschlossen? Angeblich wurde das Ziel von über 5.000 Fahrzeugen deutlich übertroffen.

Auch da nennen wir keine absoluten Zahlen. Aber: Das von uns vorab gesetzte Ziel haben wir deutlich übertroffen. Die Aktion war langfristig geplant, und hat mit einer neuen Kampagne mit dem Aufruf zur Probefahrt mit den Spielern der deutschen Fußballnationalmannschaft begonnen. Für uns ist unser Sponsoring der Nationalmannschaft ein großes Pfund.

Und wenn die Mannschaft, wie in den letzten Monaten, wieder erfolgreich spielt, dann ist das ein enormer Mehrwert, den wir gezielt nutzen möchten. Am Ende der Aktion freuen wir uns über die große Kundenresonanz und fühlen uns durch mehrere Tausend Vertragsabschlüsse bestätigt: Marke, Fahrzeug und Leasingkonditionen haben die Kundinnen und Kunden überzeugt.

Man hört, Sie mussten Produktionskapazitäten umschichten, oder?

Die Aktion hat unsere ursprüngliche Planung deutlich übertroffen. Trotzdem konnten wir alle Fahrzeuge zeitnah mit einem Produktionsslot versorgen. Und alle Kunden bekommen das Auto nun idealerweise zum Wunschliefertermin geliefert. Die Aktion war ein voller Erfolg für uns und hat auch im Handel etwas bewirkt. Wenn der Verkäufer sieht, dass er in zwei Wochen mal zehn ID.3 aufs Papier bringen kann, dann ist das ganze Thema positiver belegt als in der Vergangenheit.

Und auch darauf sind wir ein Stück weit stolz. Man benötigt das richtige Angebot in Verbindung mit einer Probefahrt und einem guten Kauf- und Beratungserlebnis für den Kunden. Dann sind die Menschen bereit, Autos zu kaufen.

Haben Sie mit den Autos noch wirklich Geld verdient? Oder war das ein Nullsummengeschäft, damit der Elektroabsatz nach oben geht? Zumindest manche Händler behaupten, sie arbeiteten mit Nulldeckung.

Wir haben diese Fahrzeuge im Einzelkunden-Agenturgeschäft verkauft. Da geben wir die Rate vor, das waren 249 Euro. Einige Partner haben natürlich dann noch einmal aus ihrer Provision ins Angebot investiert, das ist in der unechten Agentur durchaus möglich. Die Bilanz zeigt jedoch, dass die durchschnittliche, tatsächlich verkaufte Rate sehr nah an der von uns beworbenen Rate lag.

Wie entwickelt sich denn die Marge bei E-Autos? Wann ist sie auf einem Niveau, dass Sie sagen: Verbrenner, E-Auto? Egal!

E-Modelle sind bereits heute mit attraktiven Leasingraten auf einem ähnlichen Niveau wie Verbrennerfahrzeuge erhältlich. Grundsätzlich gilt: Viele Kunden haben ein festgelegtes Budget für ein Auto, das unabhängig davon gilt, ob sie es kaufen oder leasen.

Es ist entscheidend, dass wir im Unternehmen intensiv an der Kostenoptimierung arbeiten und die daraus resultierenden Einsparungen an die Kunden weitergeben. Solche Kostensenkungen ermöglichen Angebote wie unsere ID.3 Leasing-Aktion, die darauf abzielen, Elektromobilität einem breiteren Publikum zugänglich zu machen.

Wie ist denn die Nachfrage bei den anderen E-Modellen? Der ID.7 ist ja ein ziemlicher Erfolg, vor allem bei den Gewerbekunden, oder?

Die Nachfrage nach dem ID.7 ist sehr gut – insbesondere bei den Flotten- und Großkunden, das stimmt. Der ID.7 war im Januar erstmals das meistzugelassene Elektrofahrzeug in Deutschland. Aber auch die Nachfrage nach dem ID.4 und ID.3 ist bei dieser Kundengruppe sehr hoch.

Flotten allein reichen nicht. Bei den Privatkunden ist die Nachfrage eher umgekehrt, aber gerade bei den kleinen Fahrzeugen haben Sie nach wie vor noch eine Lücke. Ist so eine Sonderaktion wie jetzt beim ID.3 auch ein Zeichen dafür, dass Ihnen einfach der ID.2 noch fehlt?

Wir haben bereits ein sehr breites Angebot an Elektroautos vom kompakten ID.3 bis zum langstrecktauglichen ID.7 und setzen mit den Autos, die jetzt auf dem Markt sind, hohe Maßstäbe. Wir sehen insbesondere für die Elektrotransformation das A0-Segment als ganz wesentliches Marktsegment.

Deshalb werden wir ab nächstem Jahr ein Fahrzeug um die 25.000 Euro anbieten und ein Jahr später auch noch einen richtigen ‚Volksstromer‘ für um die 20.000 Euro. Diese Modellpalette ermöglicht es uns, die komplette Kundennachfrage zu bedienen und gleichzeitig die Elektrifizierung mit Hochdruck voranzutreiben.

Sehen Sie sich beim E-Anteil momentan auf Kurs? Im Januar hatten Sie 24 Prozent, 25 ist die Zielmarke.

Absolut. Der Jahresstart ist so verlaufen, wie wir es geplant haben. In den ersten sechs Wochen des neuen Jahres haben wir einen Marktanteil von über 24 Prozent Marktanteil im Segment der Elektroautos erreicht. Und auch im Gesamtmarkt lag unser Anteil bei deutlich über 20 Prozent.

Das ist ein tolles Ergebnis, das wir so seit längerem nicht erreicht haben. Unser Ziel ist, so weiterzumachen und fokussiert unseren Plan für das Gesamtjahr umzusetzen. Eines der nächsten Highlights wird die Markteinführung des Tayron sein. Zudem stellen wir Ende des Jahres den neuen T-Roc vor und werden zudem im Sommer einen Nachfolger für das Sondermodell Goal präsentieren.

Also es wird weitere Sonderaktionen geben?

In einem sehr dynamischen Marktumfeld gehören zeitlich begrenzte Angebote auch weiterhin zu unserer Vertriebsstrategie. Allerdings achten wir darauf, die Balance zwischen Absatzförderung und Wirtschaftlichkeit zu wahren. Genauso gehört aber auch eine stabile Grundförderung für uns dazu: Im Flottensegment ist es nicht möglich, alle 14 Tage Aktionen zu fahren, der Flottenkunde erwartet Kontinuität.

Und die liefern wir. Sonst hätten wir auch nicht über 21 Prozent Marktanteil im Flottensegment. Es ist eine Mischung: Stabile Grundförderung, planbar, auch für den Handel. Und darüber hinaus zusätzliche spitze Fokusaktionen, die dann eben modell- und abnehmergruppenspezifisch sind, für einen begrenzten Zeitraum, um den Markt zu dynamisieren.

Glauben Sie nicht, dass beim Kunden ein Gewöhnungseffekt eintritt und die Leute nur noch kaufen, wenn es rabattiert ist?

Die Aktionen dürfen nicht planbar sein, und auch nicht inflationär. Es sind schon besondere Fokusaktionen. Es zeigt sich aber auch, dass nach einer solchen Aktion, die Nachfrage nach dem jeweiligen Modell immer noch einige Wochen gesteigert ist. 

Brauchen Sie Unterstützung aus der Politik? Rechnen Sie damit? Oder planen Sie so, dass nichts passieren wird?

Wir sind überzeugt: Deutschland muss Autoland mit einem starken Heimatmarkt bleiben. Der Umstieg auf Elektromobilität muss für die gesamte Industrie gut geplant und umgesetzt werden. Es geht dabei auch um Rahmenbedingungen, die wir nicht oder nur begrenzt in den eigenen Händen haben. Verfügbare Rohstoffe, Strompreise oder die Ladeinfrastruktur gehören etwa dazu. Der Hochlauf der Elektromobilität bleibt eine Gemeinschaftsaufgabe von Wirtschaft, Politik und Gesellschaft.

Lassen Sie uns in dem Kontext auch über die Gebrauchtwagen sprechen. Wenn man den E-Absatz stark anschieben muss, auch mit Sonderaktionen, dann ruiniert man sich doch die Restwerte, oder? Baut sich da eine Blase auf, die irgendwann mal platzen muss?

Nein, auch da gibt der Markt die Antwort. Wir haben die Herausforderung, auch einen Elektro-Gebrauchtwagenmarkt aufzubauen. Im letzten Jahr wurden zum ersten Mal an Privatkunden mehr gebrauchte als neue Elektrofahrzeuge verkauft. Die Transformation zur Elektromobilität ist erst seit wenigen Jahren in vollem Gange. Jeder, der individuelle Mobilität schätzt, kennt das Thema, und stellt sich die Frage, ob und wann er auf ein vollelektrischen Auto umsteigen möchte. Viele Kunden entscheiden sich dabei zunächst für ein Gebrauchtfahrzeug. Deswegen ist unser Anspruch, dass die Autos, die wir verkaufen, auch im Gebrauchtwagenmarkt wieder einen neuen Kunden finden. Und das passiert auch.

Aber zu einem deutlich schlechteren Preis als zum Beispiel ein vergleichbarer Verbrenner. Die haben einen Restwert von 60 Prozent, E-Autos von 50 Prozent.

Richtig. Aber die Restwertkurve verläuft nicht dramatisch schlechter, als wir es geplant haben und auch für die Vermarktung in die Kalkulation einbeziehen. Die Verbrenner- und Elektro-Linien laufen relativ parallel. Wenn sich die Verbrenner-Restwertkurve stabilisiert, stabilisiert sie sich auch für die Elektrofahrzeuge, auf etwas niedrigerem Niveau. Aber das ist im Moment für uns kein Grund zur Besorgnis.

Also sind die 50 Prozent fest eingepreist? Und ab wann wird es Ihnen wehtun?

Wenn wir jetzt nochmal eine Reduzierung von fünf bis zehn Prozent über einen längeren Zeitraum beobachten, dann müssten wir uns Gedanken machen. Aktuell haben wir das im Griff, das ist im Rahmen unserer Planung. Und wir haben durch die Gebrauchtwagenvermarktung keine zusätzlichen finanziellen Risiken.

Ein Instrument ist ja auch das Re-Leasing, Wann geht es da verstärkt los damit, oder ist das schon am Laufen?

Dieses Lifetime-Konzept, so nennen wir das, haben wir aus voller Überzeugung auf die Agenda gesetzt, weil es mehrere Vorteile hat. Wenn es uns gelingt, einen Großteil der Fahrzeuge im zweiten Zyklus mit einem Leasingangebot oder einem Finanzierungsangebot an unsere Kunden zu vermarkten, haben wir auch am Ende des Vertrages wieder Zugriff auf die Fahrzeuge, und damit wieder Zugang zu den Kunden.

Das ist ein entscheidendes Element in der Loyalisierung. Und wir kommen dem Ziel näher, den Kundenlebenszyklus und den Fahrzeuglebenszyklus idealerweise für uns zu vereinnahmen. Bei der Verkaufstransaktion, aber auch im After Sales, sowie bei weiteren Schlüsselmomenten im ’Leben‘ eines Fahrzeugs, haben wir so die Chance, von diesem Kontakt zu profitieren. Wir betrieben das Gebrauchtwagen-Leasing aktuell zwar noch nicht in derselben Intensität und Breite wie bei Neufahrzeugen, aber wir haben für die wesentlichen Gebrauchtfahrzeuge auch Leasing- und Finanzierungsangebote im Markt.

Wäre dieser Loyalisierungseffekt bei einem Abo-Modell nicht auch gegeben?

Für jeden Hersteller ist es interessant, den Zugriff auf das Fahrzeug und damit auf die Kunden über mehrere Nutzungszyklen hinweg zu kontrollieren. Dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten, auch das Abo. Wir hatten ein Gebrauchtwagen-Abo-Modell im Markt, das ist die gleiche Idee.

Allerdings haben wir die Erfahrung gemacht, dass der deutsche Markt für diese Option bedingt bereit ist. Der Unterschied zum herkömmlichen Leasing ist die Laufzeit. Kundinnen und Kunden, die eine noch kürzere Laufzeit als 24 Monate oder zwölf Monate wünschen, für die ist so ein Abo-Modell tatsächlich eine wertvolle Alternative. Das ist aber eine sehr begrenzte Anzahl.

Sie waren ein überzeugter Verfechter des Agenturmodells. Bei unserem Interview auf der IAA 2023 haben Sie gesagt, dass es für Händler deutlich attraktiver sei, E-Autos in der Agentur zu verkaufen als Verbrenner. Wann ist Ihnen klar geworden, dass die E-Auto-Agentur doch nicht der richtige Weg war?

Wir haben 2020, als Pionier, die Entscheidung getroffen, die ID-Familie und damals konkret den ID.3 im Einzelkunden-Agenturmodell in den Markt zu bringen Weil wir ganz klare Ziele verfolgt haben: weniger Risiko, weniger Kosten für den Handel, aber auch eine Vertriebskostensenkung für uns als Hersteller. Vor allem in den Jahren 2020 und 2021 hatten wir eine sehr starke Nachfrage. Als dann der Markt drehte, haben sich auch die Nachteile des Agenturmodells gezeigt.

Wenn Sie zwei Vertriebsmodelle parallel betreiben, das Eigenhandelsmodell für die Verbrenner und die Agentur für die Elektrofahrzeuge, ist es auf Dauer sehr komplex. Wir standen vor der Frage, in welche Richtung wir gehen. Und wenn man analysiert und sorgfältig abwägt, dann kommt man zu der Entscheidung, dass die aktuelle Transformation und die Herausforderungen, die sich daraus ergeben, in der Privatagentur wahrscheinlich schwieriger zu bewältigen sind. Deshalb haben wir vor Weihnachten die Entscheidung getroffen, sehr eng mit den Partnern, ab 1. Januar 2026 die ID. Modelle wieder in den Eigenhandelsvertrag zu integrieren.

Würden Sie sagen, dass diese Doppelstruktur aus Agentur- und Händlermodell auch in gewisser Weise zu Fehlanreizen geführt hat?

Fehlanreiz würde ich nicht sagen. Es ist so, dass in der aktuellen Phase der Transformation das Verkaufsgespräch und das maßgeschneiderte, kundenindividuelle Angebot ein ganz entscheidender Kaufgrund sind. Und das ist in der Agentur so individuell kaum möglich. Dazu kommt, dass die unternehmerische Freiheit der Händler in der Agentur eingeschränkter ist. Unsere Handelspartner sind exzellente Unternehmer und wissen natürlich die Vorteile zu nutzen.

Sie müssen jetzt im Prinzip nur die Händlermarge für die E-Autos festlegen und der Rest bleibt, oder?

So ist es. Wir konzentrieren uns auf das Vertriebsmodell, mit dem wir auch bisher schon 80 Prozent der Verkäufe erzielt haben, und bündeln eben jetzt alles auf dieselben Prozesse. Das wird gut funktionieren, und auch der Handel ist sehr positiv gestimmt.

Wird denn künftig das Händlermargen-Niveau bei Verbrennern und E-Autos identisch sein?

Dazu kann ich Ihnen heute noch keine Auskunft geben.

Wenn Sie jetzt künftig wieder Aufgaben an den Handel zurückgeben durch das Ende der Privatkundenagentur, bedeutet das auch, dass in der Vertriebsorganisation von VW quasi Kapazitäten frei werden?

Wenn es tatsächlich agenturspezifische Aufgaben sind, ja. In der Agentur sind wir auch für die Abwicklung des Zahlungsverkehrs verantwortlich: wenn Sie bei uns ein Auto gekauft haben, kriegen Sie entsprechend auch die Rechnung von uns. Und wir sind für das komplette Inkasso, fürs das Forderungsmanagement etc. zuständig.

Diese Tätigkeiten fallen bei uns weg. Für die Mitarbeiter, die heute agenturspezifische Tätigkeiten ausüben, haben wir bereits andere Aufgaben in unserer Organisation identifiziert, denn Themen wie Produktmarketing, Aktionen und Bonus-Systeme ausarbeiten, das alles bleibt ja. Das wird ein anderer Mechanismus sein, aber die Aufgaben bleiben.