Audi-Vertriebschef Schubert: "Wir haben eine Vier-Ringe-Welt und die Vier-Buchstaben-Welt"

Marco Schubert hat als neuer Audi-Vertriebschef eine Großbaustelle übernommen. In China droht die Marke den Anschluss zu verlieren, in Nordamerika torpedieren Strafzolldrohungen das Geschäft. Und in Europa gilt es, die gescheiterte E-Auto-Agentur abzuwickeln – während gleichzeitig der Elektro-Absatz rasant steigen muss. Im ersten Interview in seiner neuen Funktion spricht Schubert über seine Pläne.

Herr Schubert, das Jahr 2024 hatte angesichts zahlreicher Modellwechsel das Etikett „Übergangsjahr“. War das Minus von 11,8 Prozent auf 1,67 Millionen Autos in dieser Höhe eingepreist oder doch heftiger als gedacht?

Insgesamt hat sich die Zahl in Anbetracht der genannten Herausforderungen im Rahmen unserer Erwartungen bewegt. Das muss man allerdings auf Marktebene relativieren. Und man muss auch sagen, dass wir uns zum Beispiel im Heimatmarkt Deutschland ein besseres Ergebnis gewünscht hätten.

Was stimmt Sie zuversichtlich, dass es 2025 besser läuft?

Sowohl die Modelle als auch der Antriebsmix aus Verbrennern, BEV und PHEV. Wir werden 2025 die jüngste Verbrenner-Generation im Markt haben. Mit dem Audi A5 und dem Audi Q5 kommen für uns sehr wichtige Fahrzeuge in den Markt. Dazu haben wir über alle Modellreihen Plug-in-Hybride im Angebot, und unser rein elektrisches Angebot kann sich auch sehen lassen. Damit können wir alle Kunden- und Marktbedürfnisse bedienen. Ich erwarte mir davon deutlichen Rückenwind.

Audi hat ursprünglich angekündigt, ab 2026 keine neuen Verbrenner mehr entwickeln zu wollen. Steht die Ansage noch?

Wir haben einen klaren Plan für den Umstieg in die Elektromobilität. Die Volatilität und Heterogenität der Märkte macht es aber unerlässlich, mit einem differenzierten Angebot aus BEV, PHEV und ICE für die kommenden Jahre möglichst flexibel und stabil aufgestellt zu sein. Deshalb planen wir, unsere Modelle mit Verbrennungsmotor bis zu ihrem jeweiligen Produktionsende durch eine aktive Modellpflege attraktiv zu halten.

Neben allem Negativen gibt es in Europa positive Beispiele für die Entwicklung des BEV-Marktes. Nehmen Sie Norwegen, dort sind wir bei Audi bei knapp 99 Prozent BEV-Anteil. Auch in anderen skandinavischen Ländern, in Belgien, in den Niederlanden und in Großbritannien sehen wir eine starke Entwicklung Richtung Elektromobilität.

Welche Argumente gibt es über die Marktentwicklung hinaus?

Audi ist in Europa stark im Flottengeschäft unterwegs und auch die Flotten orientieren sich ganz klar in Richtung BEV. Das heißt, die Unternehmen schreiben in ihren Flotten-Policies die Nutzung von E-Fahrzeugen fest. Das wollen wir bedienen. Gerade aus dem Flottengeschäft erwarten wir einen starken Push.

Um die CO2-Ziele zu erreichen, müssen alle Hersteller ihren Elektroanteil steigern. Ihr VW-Vertriebskollege Martin Sander hat für 2025 als Ziel 25 Prozent BEVs ausgegeben. Gehen Sie da mit?

Ende 2024 lagen wir in Europa bei einem BEV-Anteil von über 15 Prozent. Dieses Jahr rechne ich aufgrund unserer zahlreichen neuen Modelle mit einem Wachstum bei den BEVs.

Mit welchen Mitteln wollen Sie den Elektro-Absatz ankurbeln?

Hauptsächlich mit unseren neuen Produkten wie dem Audi Q6 e-tron, der dann vollständig im Markt angekommen ist. Wir haben gerade den Audi A6 e-tron im Markt eingeführt. Wenig später folgt dann mit dem Audi Q6 Sportback ein wichtiges Derivat.

Wird das reichen? Im Handel gibt es zwar Lob für die neuen Autos. Mit den Leasing- und Finanzierungsraten sind aber die Wenigsten glücklich.

In unserem Segment haben wir ein starkes Produktangebot auf dem Markt. Wir sehen aber durchaus, dass es derzeit im Markt Maßnahmen gibt, bei denen – mit Unterstützung der Händler – sehr kompetitive Leasingraten herauskommen. Wir werden daher in Deutschland und Europa an der ein oder anderen Stelle mit temporären Vertriebsaktionen nachsteuern. Für uns besonders wichtig ist das Flottengeschäft, da sind wir bereits sehr wettbewerbsfähig. Wichtig ist, das richtige Maß zu finden, um weiterhin ein stabiles Restwertniveau zu garantieren.

Skoda-Chef Klaus Zellmer sagte unlängst auf der Automobilwoche Konferenz, dass Skoda zwischen E-Autos und Verbrennern Preisparität erreicht habe. Das gelte allerdings nicht für die Profitabilität. Ist es bei Ihnen genauso?

Die Preisgestaltung liegt in der Hoheit der einzelnen Marken. Wir haben aufgrund der geringeren Skaleneffekte noch keine komplette Preisparität zwischen unseren Verbrennern und BEVs. Das wird sich aber durch günstigere Batterien verändern – so ist es nur eine Frage der Zeit, bis Preisparität erreicht wird.

Die Branche steckt derzeit mitten im Preiskampf. Glauben Sie, dass Sie Audi hier heraushalten können?

Wir handeln in unserer Preispolitik stabil und nachhaltig und setzen Incentives mit Augenmaß ein. Wir brauchen aber ein Elektro-Wachstum, bei dem wir auch profitabel sind. Uns ist es wichtig Profitabilität auf allen Handelsstufen sicherzustellen.

In China herrscht bei E-Autos ein gnadenloser Preiskampf. Schwappt diese Entwicklung nach Europa?

Da spielen viele Faktoren eine Rolle, einer sind die Batterien. Deren Kosten sind durch Skaleneffekte in Zukunft anders darstellbar. Sinken die Batteriepreise, kann man das sicherlich im Retailpreis widerspiegeln.

Blicken wir nach Übersee. Audi-CEO Gernot Döllner hat die USA als einen der wichtigsten Wachstumsmärkte genannt. Bislang hat Audi die Nordamerika-Produktion in Mexiko, das unentwegt mit US-Strafzolldrohungen torpediert wird. Wie dringend ist daher eine US-Produktion?

Wir betrachten Nordamerika mit Kanada und den USA als eine Region und bewerten unterschiedliche Szenarien. Wenn ich auf die Wettbewerbssituation schaue, dann sind wir in Kanada sauber aufgestellt. In den USA haben wir aber noch Potenzial.

Beziehungsweise eine Lücke auf Modellseite...?

Für uns ist der Audi Q5 das absolute Hauptprodukt. Da wollen wir noch deutlich stärker wachsen. Auch im C-Segment wollen wir mit einem Audi Q7 und Audi Q8 das Wachstumspotenzial erschließen.

Wie steht es also mit den Planungen für eine US-Produktion?

Wir diskutieren das Thema intensiv und prüfen derzeit auch verschiedene Szenarien, wobei die Nutzung von Konzern-Synergien natürlich eine Rolle spielt. (Gemeint ist das VW-Werk Chattanooga und das Werk für die Schwestermarke Scout, das 2027 eröffnet werden soll, Anm. d. Red.)

Haben Sie eine Lösung gefunden?

Nein, es gibt noch keine Entscheidung.

Ein schwieriges Pflaster für Sie ist China. Wie wollen Sie dort die Wende schaffen?

China ist für uns nach wie vor der größte Einzelmarkt. Gerade die Elektromobilität hat dort eine ganz andere Dimension, der Markt ist extrem schnell. Ich habe vor Ort erlebt, wie sich der BEV-Absatz innerhalb von fünf Jahren verzehnfacht hat. Heute liegt der Anteil von NEV, also New Energy Vehicles mit vollelektrischem, Plug-In-Hybrid-Antrieb oder Range Extender im Premiumbereich bei 50 Prozent.

Die Entwicklung wird hochdynamisch bleiben und wir wollen an dem Wachstum teilhaben. Wir haben zusammen mit unserem chinesischen Partner FAW ein neues Werk errichtet und bauen dort seit Ende 2024 den Audi Q6L e-tron und künftig den Audi A6L e-tron, mit denen wir unseren BEV-Footprint verstärken. Mit den Fahrzeugen wollen wir schnell in den Markt kommen, um unser Potenzial in China besser zu erschließen.

Welche Rolle spielen das Joint Venture mit SAIC und die Schwestermarke AUDI ohne Ringe für die Trendwende?

Die Marke ist ein wichtiger Teil unserer Strategie. Wir erhoffen uns, durch sie eine stärkere Rolle im BEV-Markt zu spielen. Die Schwestermarke AUDI bringen wir ab September im Joint Venture mit SAIC in den Verkauf. Dann haben wir eine Vier-Ringe-Welt und die Vier-Buchstaben-Welt, in der wir unterwegs sind. Mit der Vier-Buchstaben-Welt zielen wir auf besonders junge und technikaffine Käuferschichten ab.

Sie haben also keine Sorge, dass sich Audi mit Ringen und Audi ohne Ringe kannibalisieren?

Nein, die Marken sind unterschiedlich im Markt positioniert, haben unterschiedliche Zielgruppen und sind in einem unterschiedlichen Preissegment. Es wird auch eine klare Differenzierung in der Kommunikation und im Handel geben.

Wer hat bei der neuen Schwestermarke im Vertrieb den Hut auf?  

Die Vertriebsverantwortung liegt bei SAIC. Wir haben zwei Vertriebsorganisationen in China, eine, die ist bei der FAW-VW im Norden angesiedelt und eine Vertriebsgesellschaft mit SAIC im Süden. Die Vertriebsverantwortung liegt grundsätzlich im Joint Venture, in dem sowohl Mitarbeiterinnnen und Mitarbeiter von Audi beschäftigt sind, als auch unsere chinesischen Partner.

Bleiben wir im Handel: Wenige Monate nach Ihrem Amtsantritt hat sich der VW-Konzern vom Agenturmodell bei E-Autos verabschiedet. Das sieht nicht nach Zufall aus. Warum haben Sie den Kurswechsel eingeleitet?

Wir sind im Volkswagen-Konzern im Großkundengeschäft schon seit Jahren erfolgreich im Agenturmodell. Daran halten wir auch fest. Auf der anderen Seite sind wir bei den BEV-Fahrzeugen in ein Modell gegangen, das für den Handel herausfordernd war, weil wir parallel zwei unterschiedliche Systeme hatten. Es gibt beispielsweise für Verbrenner und E-Autos zwei verschiedene Bonus- und Margensysteme.

Was im Handel zu Fehlanreizen geführt hat?

Es gibt durch die beiden Systeme einfach eine hohe Komplexität und zu wenig Klarheit für den Handel. Wie steuere ich meine Verkäufer in den zwei Systemen? Mit welchen Autos verdiene ich wie viel Geld und wie kann ich meine Profitabilität optimieren? Welche Autos habe ich im eigenen Bestand? Hinzu kommen die unterschiedlichen IT-Systeme. Wir haben in unserer Bestandsaufnahme festgestellt, dass wir noch nicht so weit sind, dass wir in den weiteren Rollout gehen können. Und durch geänderte Marktbedingungen, insbesondere dem branchenweit langsameren Hochlauf der E-Mobilität, hätten wir und der Handel die zwei parallelen Vertriebssysteme deutlich länger fahren müssen, als es einmal geplant war. Daher haben wir uns gemeinsam mit den meisten anderen Marken entschieden, dass die Rückkehr zum Einzelhandelssystem kurz- und mittelfristig die bessere Alternative ist.

Mit Ausnahmen…

Es gibt Märkte, in denen sie weiterläuft. In Schweden und Irland gehen wir in die Vollagentur, um weitere Erfahrungen zu sammeln. Darüber hinaus wird Cupra mit ihrer jüngeren Kundenstruktur weiter an der Struktur festhalten.

Als Audi in die Agentur gewechselt ist, waren die Probleme bei VW seit Langem bekannt. Warum hat Audi dennoch entschieden, in die Agentur zu wechseln, obwohl alles auf ein Rollback zulief?

Die Marktbedingungen sind nach der Einführung deutlich herausfordernder geworden. Gleichzeitig war die BEV-Nachfrage branchenweit geringer als erwartet.

Lässt sich der finanzielle Schaden des Agentur-Exkurses beziffern?

Wir haben in der Phase vor allem wichtige Erfahrungen gesammelt: Die IT-Systeme, die wir beispielsweise entwickelt haben, werden uns auch in Zukunft helfen. Ein Thema hier ist etwa das intelligent pricing oder unser Omnichannel-Ansatz. Das können wir weiter nutzen. Diese Investitionen zahlen sich also weiter aus.

Wann genau kehren Sie mit Audi ins Händlermodell zurück? Gibt es bereits ein konkretes Datum wie bei VW, wo die deutschen Agenturverträge Anfang 2026 Geschichte sind?

Das ist je nach Markt unterschiedlich. In Deutschland sind wir aktuell in intensiven Gesprächen mit dem Händlerverband, um den Weg in den Eigenhandel prozessual gut abzubilden.