Automarken steigern die Kaufbereitschaft auf Facebook

Nürnberg. Im Oktober verzeichnete Facebook weltweit mehr als eine Milliarde Nutzer. Das Nürnberger Marktforschungsinstitut Puls nahm diese Zahl zum Anlass, sich mit der Wirkung des sozialen Netzwerks als Werbemedium in der Autobranche zu beschäftigen. Die Marktforscher zeigten sich vom Ergebnis überrascht: 58 Prozent der Autokäufer in Deutschlands haben ein Facebook-Profil. Von den Facebook-Nutzern zeigen zehn Prozent ein gesteigertes Autokauf-Interesse, von den Fans einer Automarke sogar 66 Prozent. Puls führte eine repräsentative Befragung unter 1000 Autokäufern durch.

Um den Werbeerfolg von Facebook herauszufinden, hat Puls mit dem Lehrstuhl für Marketing an der Universität Bamberg das sogenannte "AILIRA-Modell" entwickelt. Dieses Modell misst, welche Anteile der Autokäufer Nutzer von Facebook sind, welche Automobilmarken bei Facebook wahrgenommen werden und genauer angeschaut werden. In weiteren Stufen untersucht das Modell, ob Markenaktivitäten auf Facebook als gut beurteilt werden, mit welchen Marken interagiert wird, welche Marken weiterempfohlen werden und bei welchen Marken sich die Kaufabsicht erhöht hat. "Die über Facebook erreichten Kaufsteigerungsquoten zeigen, dass die Automobilhersteller auf einem guten Wege sind, Freunde für ihre Marken zu gewinnen", sagt Puls-Geschäftsführer Konrad Weßner.

Nimmt ein Facebook-Nutzer Markenaktivitäten von Automobilherstellern genauer wahr, kommt es darauf an, ihn für den Dialog zu gewinnen. Dies gelingt den Autoherstellern laut der Studie in 38 Prozent der Fälle nicht. Gefordert seien Informationen oder "emotionale Mitmachthemen" – wie die Mitgestaltung oder Beurteilung von Fahrzeugen, Einladungen zu Probefahrten mit anschließender Bewertung der Fahrzeuge, Designwettbewerbe, Ideen zu Serviceleistungen, Bewertung von Kampagnen oder Votings von Videos, so Puls. Für den Erfolg von Facebook sei offensichtlich nicht die Anzahl, sondern die Aktivierung der Fans entscheidend.

Um die ungeschriebenen Facebook-Regeln nicht zu verletzen, sollten weder Produkte noch Werbung im Vordergrund stehen. Dennoch müsse dafür gesorgt werden, dass Facebook-Auftritte bestimmte Werbeziele erfüllen. Weßner: "Insgesamt sind Facebook-Auftritte Vorreiter des Marketings der Zukunft, das Kunden zum Dialog und Mitmachen einlädt." Gerade die Autobranche, die vor gewaltigen Herausforderungen stünde, solle solch ein wirksames Marketing nutzen, sich mit Marken, Fahrzeugen, Technologien und dazugehörigen Themen wie CO2-Ausstoß und Kraftstoffverbrauch zu beschäftigen. Ein aktivierender Facebook-Auftritt könne dazu einen wirksamen Beitrag leisten, rät Puls.