Elon Musk kehrt Politik den Rücken: Diese fünf Baustellen warten bei Tesla auf ihn

Ende Mai hat Elon Musk sein Regierungsmandat als Berater von Präsident Trump und Leiter der Bürokratie-Abbau-Behörde DOGE niedergelegt. Präsident Trump verabschiedete Musk mit warmen Worten und einem symbolischen "Schlüssel zum Weißen Haus" – verbunden mit der Hoffnung auf eine spätere Rückkehr. Doch zunächst wird sich Musk wieder voll seinem Hauptjob widmen müssen: Tesla.

Der E-Auto-Pionier hat mit massiven Absatzproblemen zu kämpfen: Im ersten Quartal 2025 gingen die weltweiten Verkäufe um 13 Prozent zurück. Besonders dramatisch fiel der Rückgang in Europa aus – hier brachen die Zahlen um 45 Prozent ein, in den USA um neun Prozent. Lediglich der chinesische Markt konnte mit einem kleinen Plus von 1,7 Prozent stabilisiert werden. Damit gerät Tesla erstmals seit Jahren strukturell ins Hintertreffen – trotz robuster Barreserven.

Musk muss nicht nur das Geschäftsmodell weiterentwickeln, sondern auch das Vertrauen von Kunden, Investoren und politischen Partnern zurückgewinnen – fünf zentrale Baustellen dürften dafür entscheidend sein.

Einer der Hauptgründe für die derzeitige Schwäche ist der CEO selbst. Elon Musk ist eine der schillerndsten Unternehmerfiguren der Welt, doch sein politisches Engagement hat zu einem Imageproblem geführt.

Die Nähe zu Donald Trump, das radikale Vorgehen bei der DOGE-Behörde und offene Sympathien für rechte Parteien wie die AfD werfen Fragen bei Kunden und Investoren auf – besonders in Europa. Mehrere Marktanalysten schätzen, dass Musks politische Haltung langfristig bis zu 20 Prozent der potenziellen Nachfrage kosten könnte. 

Allerdings ist Musk auch bekannt für plötzliche Kehrtwenden. Spätestens wenn sich die Politik – etwa durch gekürzte Förderungen für E-Mobilität, das gekippte Verbrenner-Aus in Kalifornien oder durch hohe Zolllasten – finanziell für Tesla negativ auswirkt, ist nicht ausgeschlossen, sich Musk künftig wieder stärker von Trump distanziert. 

Eine Rückbesinnung auf technologische und wirtschaftliche Rationalität könnte das Markenimage stabilisieren und Tesla helfen, und damit auch Musk selbst: Sein persönliches Vermögen soll zu rund 50 Prozent aus Tesla-Aktien bestehen, die zudem als Sicherheiten für Milliardenkredite bei Banken dienen, mit denen er neben dem X-Kauf auch Investitionen in SpaceX und private Käufe finanzierte.

Tesla hat über Jahre hinweg das Flottengeschäft vernachlässigt und fast ausschließlich auf private Endkunden gesetzt. In Zeiten hoher Nachfrage war das kein Problem – doch die E-Auto-Welt hat sich verändert.

Während Wettbewerber ihre Verkäufe durch Flottenzulassungen, günstige Leasingangebote oder gezielte Händleraktionen (sogenannte "Tacticals“) stabilisieren, fällt Tesla durch Abwesenheit auf.

Im April wurde Tesla in Europa erstmals von BYD überholt. Zwar gingen rund 70 Prozent der BYD-Zulassungen auf Autovermieter oder Händler zurück, doch das Resultat ist eindeutig: Tesla schaffte es mit nur 7165 verkauften Fahrzeugen nicht mehr unter die Top 10.

In Deutschland lag der Anteil gewerblicher Zulassungen bei Tesla zuletzt bei 53,6 Prozent – bei VW hingegen über 76 Prozent. Autovermietungen spielten mit einem Prozent praktisch keine Rolle – VW kam auf 18,6 Prozent.

Dazu kommt: Viele Flottenmanager, die bisher auf Tesla gesetzt haben, wenden sich ab. 35 Prozent überlegen laut Umfragen, künftig keine Teslas mehr zu bestellen – der Hauptgrund: Elon Musk.

Will Tesla das Flottengeschäft ankurbeln, muss der Hersteller also bei den Basics ansetzen: professionellere Kundenbetreuung, flexiblere Preismodelle und ein klares Bekenntnis zum B2B-Markt. Bisher hat Tesla hier kaum systematisch agiert.

Generell ist die Nachfrage nach E-Autos derzeit geringer als erwartet. Im Falle Teslas kommt aber noch hinzu, dass es die ursprüngliche Kundschaft so nicht mehr gibt: die Early Adopter.

Während vor ein paar Jahren andere Hersteller noch mit Elektro-Kleinserien und ihren ersten Modellen experimentierten, baute Tesla E-Fahrzeuge bereits in Großserie und konnte die Pioniere bedienen.

Elon Musks unkonventionelles Auftreten, seine Macher-Mentalität und sein Elan sprachen die Kunden an, die früh auf Stromer umsteigen wollten und bei den traditionellen Hersteller nicht fündig wurden. 

Doch dieser Kuchen ist nicht nur verteilt, er ist quasi aufgegessen. Jetzt gilt es, die Autofahrer zu erreichen, die nicht per se die neueste Technik haben wollen. Eine Herausforderung, die nicht nur damit zu meistern ist, dass man überhaupt E-Autos im Angebot hat. Eine wichtige Maßnahme, um diese Käufer zu erreichen: aktives Marketing und PR. 

Bislang hat Musk weitgehend auf Werbung und Pressearbeit verzichtet. Tesla lebte von der Strahlkraft des Chefs, der am liebsten per X mit seinen Fans kommuniziert. Damit erreicht Musk aber nur seine eigene Bubble. Will er seine Produkte einer breiteren Masse schmackhaft machen, wird er um klassische Marketingmaßnahmen nicht herum kommen.

Vor allem aber braucht Tesla auch etwas, was sich zu bewerben lohnt – also neue Modelle. Zwar listet der Hersteller offiziell fünf Baureihen, doch spielen drei davon keine Rolle: Die angestaubten Oberklasse-Stromer Model S und X machen zusammen mit dem nicht wirklich ernst zu nehmenden Cybertruck nicht einmal vier Prozent der Verkäufe aus. 

Das Geschäft konzentriert sich auf die Mittelklässler Model 3 und Y. Letzteres ist seit 2020 auf dem Markt, das Model 3 sogar seit 2017. Im vergangenen Jahr wurde die Limousine aufgefrischt, zu Jahresbeginn das SUV Y.

Mit diesem Modellwechsel begründet Tesla auch die schlechten Absatzzahlen. Doch auch wenn beide nach dem Facelift deutlich moderner auftreten, fehlt es an einem breiteren Angebot – konkret: an einem ein Einstiegsmodell und einem größeres SUV. 

Beides soll Tesla in Planung haben, jeweils auf Basis des Model Y; ein eigenständiges 25-000-Dollar-Modell hatte Musk vergangenes Jahr verworfen. Doch sowohl die abgespeckte Billigversion als auch ein Siebensitzer mit dritter Reihe lassen, trotz seit Monaten angeblich kurz bevorstehendem Produktionsstart, auf sich warten. 

Auf der anderen Seite holt die Konkurrenz stark auf. Die deutschen beziehungsweise europäischen Hersteller haben inzwischen ein breites Portfolio an E-Autos im Angebot, allein der Volkswagen-Konzern bietet mittlerweile weit über ein Dutzend Stromer an. Dazu kommen zahlreiche Modelle von BMW, Mercedes, Stellantis oder Renault, die Tesla technisch teilweise schon überholt haben. 

In China werden außerdem nahezu täglich neue Modelle vorgestellt, Rekorde beim Schnellladen vermeldet und automatisierte Fahrfunktionen präsentiert. Tesla scheint dagegen sein Innovations-Pulver schon vor Jahren mit der Kaminfeuer-Animation zur Verkürzung der Wartezeit beim Laden und optionalen Pups-Geräuschen beim Blinken verschossen zu haben.

Dem Hersteller fehlt es an Innovationskraft, erst recht bei Musks Lieblings-Projekt: Seit Jahren präsentiert er das autonome Fahren als "die Zukunft“. Zwar hat der Chef sein Robotaxi als Studie bereits vorgestellt und vollmundig den Start für 2026 angekündigt. Doch selbst Teslas oberster KI-Entwickler, Ashok Elluswamy, räumte kürzlich ein, dass man gegenüber Waymo "ein paar Jahre im Rückstand" sei. 

Während Waymo in mehreren US-Städten wöchentlich über 250.000 fahrerlose Einsätze verzeichnet, steht Tesla immer noch am Anfang. Für Juni 2025 sind in Austin erste Pilotversuche mit nur zehn Robotaxis angekündigt – verspätet und begrenzt.

Das aktuell verfügbare, seit jeher als Autopilot vermarktete System entspricht im Grunde nur einem Level-2-Assistenzsystem und die schon 2016 versprochene, vollautonome Coast-to-Coast-Fahrt eines Tesla ist bislang nicht mehr als eine Vision. 

Technologisch setzt Tesla ausschließlich auf Kameras und KI – ein Ansatz, der langfristig zwar deutliche Kosten-Vorteile bringen könnte, aber heute unbestreitbare Nachteile hat: Er ist technisch deutlich anspruchsvoller als der Sensor-Mix mit Radar und Lidar, auf den fast alle Wettbewerbe setzen.

Ob Tesla seiner Linie treu bleibt, ist offen. Zwar ist eine Lidar-Einheit mit rund 1000 Dollar nach wie vor deutlich teurer als die von Tesla verwendeten Kameras für unter zehn Dollar, doch seien die Preise laut Branchenexperten zuletzt deutlich gefallen. Und: Tesla selbst bestellte im vergangenen Jahr Lidar-Sensoren für rund zwei Millionen Dollar. Wofür? Unklar – denkbar aber ist, dass Tesla beim Robotaxi doch auf diese Technik umschwenkt.

Was einst als Pionierunternehmen den E-Automarkt dominierte, ist nun von innen und außen unter Druck. Teslas Modellpalette ist veraltet, die Markenbindung erodiert, die politische Positionierung schadet dem Geschäft – und technologische Rückstände werden offensichtlich.

Gleichzeitig bleibt Tesla ein Unternehmen mit Potenzial: die hohe Eigenkapitalquote und integrierte Softwarekompetenz sind Trümpfe. Doch diese Stärken reichen nicht aus, wenn sich Musk nicht selbst wandelt – vom polarisierenden CEO zurück zum strategisch denkenden Visionär.

Die kommenden zwölf Monate werden zeigen, ob Tesla das nächste Kapitel seiner Erfolgsgeschichte schreiben kann – oder ob es zum Lehrbuchfall für verpassten Wandel wird.