Audi: Renditen der Händler geraten wegen Bonuskürzung unter Druck

Weniger Absatz, weniger Umsatz, weniger Rendite – der Audi-Motor springt bislang nicht an. Und die Händler spüren das: Im Juni 2025 lag die Händlerrendite – die durchschnittliche Umsatzrendite der Audi-Partnerbetriebe –  bei 1,4 Prozent. Damit ist sie nach den Ausnahmejahren 2023 und 2024 mit Renditen von 3,2 und 2,4 Prozent auf dem schwachen Niveau der Vor-Corona-Jahre angekommen.

Darüber informierte der Hersteller seine Partner am vergangenen Freitag auf einer Management-Konferenz in der Münchner Allianz Arena. Doch das ist womöglich erst der Anfang. Einige Händler befürchten künftig eine Umsatzrendite im Bereich von 1,0 Prozent. 
 

Ursache ist eine geplante Kürzung der variablen Händlervergütung um einen Prozentpunkt ab dem kommenden Jahr. Mancher fürchtet nun um seine Zukunftsfähigkeit: "Ein Prozent Rendite reicht nicht“, so ein Händler der anonym bleiben will.

Durch die niedrige Rendite fehle langfristig das Geld, um weiter in die Marke investieren und die steigenden Personalkosten tragen zu können. Sein Fazit: "Eigentlich rentiert es sich nicht mehr, Neuwagen zu verkaufen.“

Ursprünglich wollte Audi den so genannten Leistungsbonus seiner Partner um einen Prozentpunkt kürzen. Dieser gestaffelte Bonus richtet sich nach den Neuwagen-Absatzzahlen der Händler.

Stattdessen soll nun der so genannte Digitalbonus von 0,8 Prozentpunkten ersatzlos gestrichen und der so genannte Loyalitäts- und Eroberungsbonus um 0,2 Prozentpunkte gekappt werden. Gerade ersteres ist für Händler schmerzhaft. "Den Digitalbonus hat fast jeder Händler zu 100 Prozent erreicht. Umso mehr schmerzt es, wenn dieser nun wegfällt“, so der Händler. Audi selbst wollte die Bonuskürzung und Renditeentwicklung im Detail nicht kommentieren.

"Die Rentabilität im Handel hat sich nach mehreren Ausnahmejahren wieder auf das Niveau der Vor-Corona-Zeit eingeschwungen", erklärte der neue Deutschland-Vertriebschef Yves Becker-Fahr wenige Tage zuvor im Gespräch mit der Automobilwoche. 

Der Handel solle aber trotz des harten Wettbewerbs weiter "Spaß am Geschäft" haben, so Becker-Fahr. Es sei "erklärtes Ziel, die Rentabilität des Handels nachhaltig sicherzustellen." Sinkende Boni sollen durch wachsendes Volumen kompensiert werden:

 "Mein Ansatz ist es, profitabel zu wachsen und über mehr Volumen für bessere Erträge zu sorgen. Wir wollen 2026 unser Volumen steigern, hierzu trägt auch unser deutsches Handelsnetz maßgeblich bei."

Bislang lässt die Volumensteigerung noch auf sich warten: Mit 130.000 Neuzulassungen lagen die Ingolstädter Ende August fünf Prozent unter dem Katastrophenjahr 2024. Doch bis Jahresende will Becker-Fahr das Ruder herumreißen.

"Wir haben seit Juli einen deutlichen und nachhaltigen Aufwind bei den Auftragseingängen", sagt Becker-Fahr. Das werde sich schon bald in der Neuzulassungsstatistik mit einem Anstieg bemerkbar machen. Bei den Auslieferungen liege man bereits leicht über Vorjahr.

Der bevorstehende Umschwung hat aus seiner Sicht mehrere Gründe: Zum einen die Elektro-Offensive der Ingolstädter mit Modellen wie dem Q6 e-tron und dem A6 e-tron, zum anderen neue Vertriebsprogramme gemeinsam mit VWFS sowie die Abschaffung des Agenturmodells, mit dem man den Händlern wieder das "volle Vertrauen" schenke.

"Wir hatten im Hinblick auf unser Line-Up lange nicht die Pfeile im Köcher, mit denen unsere Händler auf die Jagd gehen konnten", so Becker-Fahr. Ab dem Vierten Quartal sei nun aber alles da, was die Verkäufer brauchen "Die Aufholjagd kann beginnen."

Die gestiegenen Auftragseingänge erkennen auch Händler an. Man verkaufe mehr Autos und habe wieder marktgerechte Preise, lobte ein großer Audi-Partner Anfang August. Mit der neuen Führung gebe es wieder Bewegung und die Stimmung sei besser geworden.

Insbesondere die Lücke zu den enteilten Premium-Wettbewerbern aus München und Stuttgart soll nun endlich wieder schrumpfen. "Ich bin Sportler und sehr wettbewerbsorientiert. Ich will deutlich näher an unsere Premium-Wettbewerber herankommen", sagt Becker-Fahr.

Zur Jahresmitte lagen Mercedes mit 127.000 Neuzulassungen und einem Marktanteil von 9,1 Prozent sowie BMW mit 119.000 Fahrzeugen und 8,5 Prozent kurzfristig uneinholbar vor Audi mit nur 98.000 Neuzulassungen (7,0 Prozent Marktanteil). Ob man aber die verlorenen Marktanteile jemals wieder vollständig zurückerobern könne, müsse die Zeit zeigen, so Becker-Fahr.