Experten: Chinesische Hersteller ändern Preislogik für gesamte Branche

Chinesische Autohersteller sind mit dem Preiskampf auf ihrem Heimatmarkt dabei, grundlegende Marktgesetze der Autoindustrie umzukrempeln. Das macht bei deutschen und europäischen Herstellern mitunter schmerzhafte Anpassungen erforderlich. Zu diesem Ergebnis kommt die Unternehmensberatung Berylls by AlixPartners in ihrem aktuellen Global Automotive Outlook. 

Durch die gewaltigen Überkapazitäten der derzeit 129 chinesischen Autohersteller können neue Modelle in China nicht mehr wie bisher gewohnt teurer als das Vorgängermodell angeboten werden.

Um Käufer zu finden, müssten neue Modelle stattdessen heute um bis zu 30 Prozent günstiger verkauft werden, erklärte Alix-Experte Xing Zhou. "Wenn ein neues Modell herauskommt, muss es günstiger sein. Das ist ein komplett neues Marktgesetz das man in den letzten 150 Jahren nicht kannte."

Vorbild hier sei die Konsumgüterindustrie. Auch hier gingen technische Innovationen nicht mehr zwingend mit Preissprüngen einher.

Die Marktexperten rechnen damit, dass der Preiskampf in China ohne ein Einschreiten der Zentralregierung noch bis 2027 und mit einem Einschreiten bis 2029 anhält. "Es wird zu einer natürlichen Konsolidierung kommen", so Zhou. Schon 2024 war der Saldo aus Markteintritten und -abgängen negativ.

Bis der Preiskampf endet, könnte jedoch die neue Pricing-Strategie bereits auf den Rest der Welt übergeschwappt sein. Denn chinesische Hersteller treiben auf der Suche nach höheren Renditen und Auslastung für ihre Fabriken die globale Expansion weiter vehement voran.

Weltweit liegt der Marktanteil chinesischer Hersteller derzeit bereits bei 21 Prozent, für 2030 prognostizieren die Experten bereits 30 Prozent. In Europa (ohne Russland) steige der Marktanteil von derzeit vier auf zehn Prozent.

Die deutschen und europäischen Hersteller setzt die Expansion chinesischer Hersteller enorm unter Druck. Die EBIT-Margen der größten europäischen Hersteller sanken zur Jahresmitte 2025 auf nur noch rund vier Prozent. 

Um Kosten zu senken und wieder in die Erfolgsspur zu kommen, empfiehlt Arthur Kipfererler, Partner bei Berylls by AlixPartners traditionellen Herstellern unter anderem eine Transformation des Vertriebs.

Durch den Einsatz künstlicher Intelligenz, etwa durch verbesserte Analysen und den Einsatz von KI bei der Marketing-Content-Erstellung oder in Callcentern, ließen sich die Leadkosten im Vertrieb um 30 Prozent senken. Bei den zwölf größten Autoherstellern seien jährliche Einsparungen von 6,2 Milliarden Euro möglich.

Auch als Folge der Effizienzgewinne durch KI müssten jedoch die Vertriebsabteilungen der Hersteller geschrumpft werden. Dort gebe es schon jetzt Überkapazitäten, die abgebaut werden könnten.

"Wir gehen davon aus, dass in den nächsten Jahren jeder Achte, der bei einem Hersteller arbeitet, seinen Arbeitsplatz verlieren wird", sagt Kipferler mit Blick auf die Vertriebsressorts der Hersteller.

Am klassischen Handel indes führe kein Weg vorbei. Dieser wird laut Prognose auch 2030 in Europa noch mehr als 85 Prozent des Fahrzeugabsatzes ausmachen. Das Agenturmodell indes ist nach Meinung der Experten weitgehend gescheitert. Nur etwa jedes zehnte Fahrzeug werde 2030 im Agenturmodell verkauft.

Veränderung sei im Vertrieb aber dennoch nötig. Es gelte, die Vorteile des Agentursystems wie etwa schlanke Lagermodelle und den reduzierten Margenspielraum ins Handelssystem zu übertragen. "Die Zeiten, in denen man dem Handel 17 Prozent Marge geben konnte, sind vorbei", so Kipferler.