US-Studie: Markentreue unter Tesla-Kunden schwindet

Immer mehr Tesla-Besitzer in den Vereinigten Staaten wechseln zu anderen, etablierten Automarken. Dabei fällt ihre Kaufentscheidung nicht nur auf Elektroautos rivalisierender Hersteller, sondern auch auf Benzin- und Hybridmodelle, wie eine Studie von S&P Global Mobility zeigt.

Die Analysten begründen das mit Teslas veralteter Modellpalette und der stark limitierten Auswahl von im Kern nur zwei Modellen. Hinzu kommt, dass sich viele Kunden wegen der rechtspopulistischen Eskapaden von CEO Elon Musk von der Marke abwenden.

Im zweiten Quartal verlor Tesla mit 58,1 Prozent Markentreue demnach die Krone an Ford, das auf 59,6 Prozent kam. Chevrolet lag mit 58 Prozent nur knapp hinter Tesla. Im Vergleich zum zweiten Quartal des vergangenen Jahres ist Teslas Markentreue um 9,4 Prozentpunkte drastisch gesunken.

Nur die Marke Dodge schnitt noch schlechter ab und verlor im selben Zeitraum 12,7 Prozentpunkte. "Tesla ist dramatisch gefallen", sagte Tom Libby, Direktor für Loyalitätslösungen bei S&P Global Mobility. Der Loyalitäts-Score fällt demnach seit Anfang des Jahres kontinuierlich.

Tesla plant, im vierten Quartal eine günstigere Version des Bestsellers Model Y einzuführen. Von nächstem Jahr an soll dann das CyberCab produziert werden – als Teil einer strategischen Neuausrichtung des Unternehmens auf autonome Ride-Hailing-Dienste. Konkurrenten wie Waymo sind dabei allerdings schon deutlich weiter.

In Teslas besten Zeiten gab es auf dem Markt praktisch keine vergleichbaren Konkurrenzangebote. Der Hersteller galt zu Recht als E-Auto-Pionier. Heute ist das anders: Die etablierten Hersteller haben aufgeholt und bieten eine Vielzahl an Modellen an, mit denen sie Tesla Marktanteile abnehmen.

Allerdings: Laut S&P Global Mobility wechseln abtrünnige Tesla-Besitzer nicht nur zu Marken mit neuen Elektroautos wie Hyundai und Cadillac, sondern beispielsweise auch zu Benzinern von Chevrolet oder Hybriden von Volvo.

Demnach entschieden sich im ersten Halbjahr 70 Prozent der Markenwechsler wieder für ein E-Auto, 30 Prozent wählten hingegen einen anderen Antrieb. "Es ist überraschend, wie viele zu Benzinern wechseln", sagte Libby.

Die Studie gibt auch an, wie Teslas Eroberungs- und Abwanderungsverhältnis von Kunden im Vergleich zu anderen Marken aussieht. Bei Chevrolet lag das Verhältnis im zweiten Quartal zum Beispiel bei 2:1 zugunsten von Tesla.

Es wechselten unterm Strich also mehr Kunden von Chevrolet zu Tesla als anders herum. Doch ein Jahr zuvor hatte das Verhältnis noch bei 4:1 gelegen. Gegenüber Ford lag Teslas Verhältnis im zweiten Quartal bei 1,9:1, ein Jahr zuvor waren es noch 2,4:1 gewesen.

Ein krasser Fall ist BMW. Vor fünf Jahren hatte das Verhältnis bei 9:1 zugunsten von Tesla gelegen, heute liegt es nur noch bei 1,5:1. Unter den Tesla-Besitzern, die zu BMW wechselten, entschieden sich den Angaben zufolge 47 Prozent für Benziner, 42 Prozent für Elektroautos und elf Prozent für Hybride.

Dagegen wählten Tesla-Abwanderer zu Hyundai mehrheitlich Elektroautos – 41 Prozent –, gefolgt von 37 Prozent für Benziner und 22 Prozent für Hybride. Hyundai habe eine starke E-Auto-Palette mit Modellen wie Ioniq 6, Ioniq 5 und Ioniq 9 aufgebaut, begründen die Autoren den Trend.

Es gibt sogar Fälle, in denen Teslas Eroberungs- und Abwanderungsverhältnis zugunsten anderer Hersteller gekippt ist. Bei Cadillac lag es im zweiten Quartal bei 0,7:1. Drei Viertel der Tesla-Kunden, die zu Cadillac wechselten, entschieden sich für Elektroautos.

Gegenüber Porsche lag Tesla im zweiten Quartal mit 0,9:1 hinten. Bei Mercedes-Benz ist Teslas Vorsprung nur noch hauchzart – er liegt bei 1,2:1. "Es gibt heute viele neue, interessante Produkte", sagte Karl Brauer, Executive Analyst bei iSeeCars. "Und Tesla gehört nicht dazu."

Hinweis: Dieser Artikel ist zuerst bei der amerikanischen Automobilwoche-Schwester Automotive News erschienen. Er wurde von KI übersetzt und von einem Redakteur der Automobilwoche bearbeitet.