BYD hat sich erneut von einem Importeur getrennt. Warum sich chinesische Hersteller und insbesondere BYD mitunter als schwierige Partner entpuppen.
Chinesische Hersteller wie BYD sind in ihrer Vertriebsstrategie agil.
Erst in Deutschland, nun auch in Schweden: Der chinesische Autohersteller BYD hat seinen Importeur Hedin in dessen Heimatmarkt mit sofortiger Wirkung zum reinen Vertriebspartner degradiert und den Vertrieb in die eigene Hand genommen.
Man habe die Entscheidung gemeinsam getroffen, "um die langfristige Wachstumsstrategie von BYD in Europa zu unterstützen", hieß es dazu in einer gemeinsamen Mitteilung. Der Übergang baue auf der "erfolgreichen Einführung der Marke BYD in Schweden" auf.
Tatsächlich dürften hinter dem Schritt enttäuschte Erwartungen stehen. Im ersten Halbjahr 2025 kam BYD in Schweden gerade einmal auf 629 Neuzulassungen. Das entspricht einem Marktanteil von 0,39 Prozent.
2023 erreichte BYD noch insgesamt 1,03 Prozent und 3.500 Autos. Konkurrent Tesla lag im ersten Halbjahr 2025 trotz globaler Absatzschwäche bei 3.611 Fahrzeugen und 2,23 Prozent. Dass BYD in solchen Fällen nicht lange fackelt, bewies der Hersteller schon im vergangenen Jahr, als Hedin als Deutschland-Importeur abgesetzt wurde.
Arthur Kipferler, Partner und Managing Director bei Berylls by AlixPartners überrascht das Vorgehen nicht. Chinesische Hersteller seien meist sehr agil und ungeduldig, drastische Strategieschwenks in kurzer Zeit daher nicht ungewöhnlich. "Chinesische Autohersteller verheiraten sich nicht, sie daten nur."
BYD selbst macht aus seiner Ungeduld keinen Hehl: "Wir sind aggressiv, und wir sind sehr innovativ", erklärte BYD-Vize Stella Li im Gespräch mit Journalisten. Dass das keine Eigenheit von BYD ist, bewies im vergangenen Jahr auch Konkurrent Great Wall Motor der Anfang August letzten Jahres Knall auf Fall seine Europazentrale in München dicht machte.
Doch ihre Agilität macht die chinesischen Hersteller umgekehrt zu schwierigen Geschäftspartnern. "Man kann sich nicht darauf verlassen, dass die Strategie von heute auch morgen noch gilt", sagt Kipferler.
Das mussten auch Händler schon erleben. "BYD ist ein schwieriger Partner", heißt es aus Händlerkreisen. Als BYD in Deutschland an den Start ging, gewann der Hersteller sieben große Händlergruppen für sich – unter anderem mit der Zusage, dass es bei diesen sieben bleibe.
Ende 2024 erfolgte dann der Schwenk und BYD begann, zusätzliche Händler zu rekrutieren – zum Ärger der bisherigen Partner, die nun zunehmend Konkurrenten in ihren sicher geglaubten Marktgebieten vorfinden. Erst im Juli gab etwa die Autohausgruppe Kummich bekannt, fünf BYD-Standorte in Süddeutschland aufzubauen.
BYD selbst erklärt auf Anfrage, man lege großen Wert auf "eine vertrauensvolle und faire Zusammenarbeit mit unseren Handelspartnern". Es liege aber in der Natur des Geschäfts, dass es auch zu unterschiedlichen Auffassungen komme, mit denen man aber respektvoll umgehe.
Händler indes berichten indes von einem bisher sehr soliden Selbstbewusstsein. Ein Händler einer deutschen Premium-Marke berichtet von Gesprächen über einen Händlervertrag in denen die BYD-Vertreter ihm angekündigt hätten, er könne die bisherige Marke in drei Jahren hinauswerfen.
Bei BYD gebe es viel "Überheblichkeit", bestätigt ein anderer, genervter Händler der sich auf BYD eingelassen hat. "Es herrscht die Einstellung: Wir zeigen euch, wie der Markt läuft."
Faktisch würden jedoch Entscheidungen von Leuten getroffen, die den Markt nicht kennen – das erkläre den bisher eher überschaubaren Vertriebserfolg hierzulande. Zudem gebe es wenig Bereitschaft, den Händlern ein auskömmliches Margensystem zu gewährleisten.
Ob die neuen europäischen Vertriebsprofis wie die früheren Stellantis Manager Maria Grazia Davino und Lars Bialkowski eine Änderung bringen, müsse sich noch zeigen. BYD erklärt, man wolle "auf Augenhöhe" mit den Händlern zusammenarbeiten, erwarte aber "Wachstumswille" und "Leidenschaft".
Die Frage sei nun, ob die europäischen Manager intern auch tatsächlich Gehör finden, meint der Händler.
Arthur Kipferler ist in diesem Punkt generell vorsichtig. Es sei kein Zufall, dass etliche europäische Manager nicht lange bei chinesischen Herstellern bleiben und nach kurzer Zeit frustriert aufgeben. "Die europäischen Manager dringen mit ihren Vorschlägen viel zu häufig nicht durch. Man kauft zwar für viel Geld lokale Experten ein, hört ihnen dann aber zu oft nicht zu."
