Renault und Peugeot: Warum die Premium-Strategien gescheitert sind

Der Weg hat viele Hersteller in den vergangenen Jahren nach oben geführt. Raus aus Volumen und rein in Premium – wie Renault und Peugeot. Oder noch eine Nummer höher. Raus aus Premium und rein in den Luxus – wie Mercedes und Porsche.

Doch der Trend ist gestoppt. In die Branche ist eine neue Bescheidenheit eingezogen. Besser gesagt: ein neuer Realismus.

"Wir wollen keine Premiummarke sein", sagte jüngst Alain Favey bei der Vorstellung seiner Pläne. Der Peugeot-Markenchef ist seit Anfang Februar im Amt. Er dreht zurück, was seine Vorgänger planten, aber nicht schafften. Favey: "Peugeot ist und bleibt eine Volumenmarke."

Nur wenige kommunizieren die Neuausrichtung so offen. Meist geht es schrittweise zurück. Dabei ist allem gemein: Die Pläne gingen nicht auf. "Premium ist man dann, wenn man es als Hersteller erklärt und die Öffentlichkeit beziehungsweise der Käufer es wiedergibt", sagt Frank Schwope, Lehrbeauftragter für Automobilwirtschaft an der Fachhochschule des Mittelstands Hannover. 

Doch die Kunden zogen nicht mit. Nur wer es sich leisten konnte, schlug in Zeiten der Chipkrise zu, als die Hersteller erstmals ihre Listenpreise durchsetzen konnten. Alle anderen Kunden hielten sich zurück und suchten nach Alternativen.

Die aktuellen Rahmenbedingungen verstärken nun diese Entwicklung. "In schwierigen Zeiten mit Rezession, Kriegen und politischer Bedrohung werden Menschen häufig etwas demütiger", sagt der freie Analyst Jürgen Pieper. Teure Fahrzeuge passen nicht in diese Zeit. "Wir haben derzeit eine der seltenen Phasen, in denen das Massengeschäft besser läuft als das Premiumgeschäft."

Das gilt vor allem für China, aber auch für Europa. Besonders hart trifft es die deutschen Hersteller. Pieper wundert das nicht. "Die Erfolgsformel der deutschen Hersteller war: Hochwertigkeit mit Bodenständigkeit zu verknüpfen. Doch gerade die Bodenständigkeit haben einige Hersteller verloren." 

Statt den Blick nach außen zum Kunden zu richten, ging er oftmals nach innen. "Leider haben die deutschen Hersteller vergessen zu fragen, was der Markt eigentlich will", so Pieper. Statt auf die Kundenbedürfnisse zugeschnittene Fahrzeuge produzierten die Hersteller "Ingenieursautos".

Die französischen Hersteller hofften, die Lücken im Premiumsegment zu füllen. Doch wer für ein Auto 80.000 oder gar 100.000 Euro ausgibt, will besondere Eigenschaften bei der Technik und legt viel Wert auf das Markenimage. 

"Konzerne wie Stellantis und Renault haben es nicht geschafft, auf der Werteskala nach oben zu gelangen und diese Kundschaft von sich zu überzeugen" so Pieper. In vielen Köpfen hält sich ihr Image vom Kleinwagenhersteller. Der Erfolg, den Renault derzeit mit seinen Modellen R5 und R4 hat, ist ein Ausdruck dafür.

"Durch den Markteintritt chinesischer Hersteller wird es im Volumensegment noch enger. Der Druck steigt", so Experte Schwope. Die traditionellen Hersteller müssen ihren Platz finden. Ihnen fehlt vor allem eines: Zeit. 

Dies ist aber der entscheidende Faktor für die Höherpositionierung. "Man muss den Mut haben, den eingeschlagenen Weg über einen langen Zeitraum zu gehen", so Schwope. "Dabei muss man sich bewusst sein, dass man einen Teil seiner Kundschaft verliert."

Das bekommt nicht nur der Hersteller zu spüren, sondern auch die Händler vor Ort. "Durch die Höherpositionierung verlieren der Hersteller und die Händler einen Teil seiner ursprünglichen Kunden", sagt Hans-Werner Hauth, Vertriebsvorstand bei L&Z sowie Vorstandsmitglied des Verbands Deutscher Dacia- und Renault-Partner. Neue Kunden zu überzeugen sei extrem schwer, brauche Zeit und koste Geld. 

Gehen die Verkäufe zurück, ist das bitter. Hauth: "Wir haben zwar einen besseren Bruttoertrag, aber das Volumen fehlt. Unterm Strich verdienen wir weniger." Ähnlich sieht es bei den Vertriebspartnern anderer Hersteller aus.