Mercedes: Källenius streicht das Wort Luxus – und hofft auf Befreiungsschlag

Rhetorisch war der Wandel schon länger vollzogen. Wenn Mercedes-Chef Ola Källenius nun über neue Modelle spricht, dann hebt er die Sicherheit hervor oder das Besondere an einem Fahrzeug mit Stern. Das Wort Luxus scheint aus dem Wortschatz getilgt.

Zu beobachten war das bei der Vorpremiere des elektrischen GLC in Stuttgart-Untertürkheim, die der CEO persönlich begleitete. "Ein Mercedes verspricht ein Gefühl von Komfort und Geborgenheit", so die Botschaft des Schweden.

Es ist eine behutsame, aber deutliche Korrektur der bisherigen Strategie, bei der sich Källenius am Erfolg von Modemarken wie Louis Vuitton oder Hermès orientiert hatte. Kein Gespräch mit Journalisten kam ohne das Beispiel der Birkin Bag aus – einer Designer-Handtasche, die je nach Ausführung mehrere Zehntausend Euro kostet.

Davon will er heute nichts mehr wissen. In einem Interview sagte er gar, seine Strategie selbst nie unter den Titel "Luxus" gestellt zu haben.

Bereits zuvor hatte der Mercedes-Chef die Elektrostrategie einkassiert, wonach 2030 fast ausschließlich Batteriefahrzeuge verkauft werden sollten.

Statt "Electric only" kämpft Källenius aktuell wie kaum ein anderer CEO in der Autoindustrie für eine Aufweichung des sogenannten Verbrennerverbots der EU im Jahr 2035. "Was wir jetzt brauchen, ist mehr Flexibilität und ein stärkerer marktbasierter Ansatz", sagte er der Automobilwoche.

Gleichwohl sei der Weg zu einer emissionsfreien Mobilität klar vorgezeichnet. Autoexperte Frank Schwope wirft den Stuttgartern angesichts des Schlingerkurses bei Positionierung und Transformation vor, "orientierungslos in der Automobilwelt umherzuirren", während BMW aktuell die Standards setze.

Die Verunsicherung in Stuttgart war in den vergangenen Monaten mit Händen zu greifen.

Nach den erfolgreichen Corona-Jahren, als Källenius und sein Finanzchef Harald Wilhelm angesichts der knappen Verfügbarkeit von Autos den Durchschnittspreis von 51.000 Euro im Jahr 2019 auf 74.200 Euro im Jahr 2023 nach oben trieben und mit Traummargen im Pkw-Geschäft von teils über 15 Prozent glänzen konnten, ist die Lage heute eine völlig andere.

Die Produktvielfalt ist mit den chinesischen Herstellern explodiert. Es herrscht Überangebot. Der Wettbewerbsdruck nimmt zu.

Um 60 Prozent wollten die Schwaben ihre Verkäufe im sogenannten Top-End-Segment von 2019 bis 2026 steigern. Statt zehn oder elf sind es heute zwar 14 Prozent, die auf S-Klasse, Maybach, AMG und G-Klasse entfallen. Doch die Tendenz ist rückläufig, das ehrgeizige Ziel kaum erreichbar.

Das Jahr 2025 dürfte der Tiefpunkt in der bisherigen Amtszeit von Källenius werden. Der Absatz wird im Vergleich zum Vorjahr nochmals zurückgehen. Die einst locker übersprungene Marke von zwei Millionen verkauften Fahrzeugen ist plötzlich weit entfernt.

Dazu schrumpfen die Erträge bedenklich. So rechnet das Unternehmen auch wegen der Zölle in den USA und der gesenkten Schwelle der Luxussteuer in China nur noch mit einer Umsatzrendite von vier bis sechs Prozent. Vor allem dort verfängt die Luxusstrategie nicht mehr.

Die S-Klasse als Statussymbol hat in China ausgedient. Stattdessen finden es betuchte Kunden cooler, sich Fahrzeuge der heimischen Shootingstars Xiaomi, Huawei oder Xpeng zuzulegen. Die sind technologisch auf Augenhöhe, kosten aber meist deutlich weniger.

Um 14 Prozent brach der Absatz von Mercedes in China im ersten Halbjahr gegenüber dem Vorjahreszeitraum ein.

Mit der kommenden Modelloffensive setzt Källenius nun zum Befreiungsschlag an. So soll der in München vorgestellte GLC endlich den Durchbruch bei der Elektromobilität bringen.

Hier hinken die Schwaben mit einem Anteil von nur 8,4 Prozent im ersten Halbjahr 2025 deutlich hinter BMW her, sind Schlusslicht bei den europäischen Herstellern und können trotz erleichterter Regeln in der Europäischen Union nur durch Pooling mit anderen Herstellern CO2-Strafzahlungen vermeiden.

Doch die Chancen für einen Restart stehen gut: "Mercedes setzt mit dem neuen GLC ein wichtiges Signal", sagt Stefan Reindl vom Institut für Automobilwirtschaft. Das Modell sei für den Konzern von zentraler Bedeutung und biete gute und wettbewerbsfähige Werte.

Mit einer Reichweite von über 700 Kilometern und kurzen Ladezeiten durch die 800-Volt-Architektur sollen alle Nachteile der E‑Mobilität überwunden sein.

Die für nächstes Jahr angekündigte C-Klasse-Limousine schafft gar über 800 Kilometer und soll einen weiteren Schub bringen. Es folgen in rascher Reihenfolge die komplett überarbeitete S-Klasse, neue Kompaktmodelle wie GLB und GLA sowie eine elektrische E‑Klasse, die den erfolglosen EQE ersetzen soll.

Über 40 Neuheiten sollen es bis 2027 sein. Dabei sind allerdings auch Facelifts und Kuriositäten wie ein Cabriolet der G-Klasse mit eingerechnet. "Es ist die größte Produktoffensive der Geschichte", sagt Källenius.

Zwar soll der Fokus auf höherwertige Fahrzeuge beibehalten werden. Doch Källenius hat offenbar auf seine Kritiker gehört, die nach dem Aus von A- und B-Klasse auf zu wenig Angebote im Kompaktwagenbereich hingewiesen hatten. Die A-Klasse wurde wegen der anhaltend hohen Nachfrage bis 2028 verlängert.

Außerdem soll es nun einen Ersatz geben, der allerdings nicht so heißen muss. "Glauben Sie mir: Es wird langfristig ein Einstiegsmodell in die Welt von Mercedes-Benz geben", sagte Vertriebschef Mathias Geisen im Gespräch mit der Automobilwoche auf der IAA. Die A-Klasse sei ein wichtiges Modell, um Kunden frühzeitig an die Marke zu binden.

Auch mit einem Umbau im Vorstand soll das Unternehmen wieder mehr Dynamik entwickeln. So hat Källenius bereits Vertriebschefin Britta Seeger in das Ressort Personal beordert.

Geisen, der als Leiter der Van-Sparte Traummargen mit dem Sprinter erzielte, soll nun die Preispolitik bei Mercedes optimieren. Mit Oliver Thöne nimmt auch in China der Generationswechsel Gestalt an.

Der 41-Jährige ersetzt Hubertus Troska, dessen unerschütterlicher Glaube an den chinesischen Markt zuletzt Reformen blockierte.

Zudem stehen auch bei Entwicklungschef Markus Schäfer die Zeichen auf Abschied. Mit der Einführung des Betriebssystems MB.OS und den neuen Plattformen für die elektrischen Modelle hat er seinen Auftrag erfüllt.

Källenius hat die Weichen für die nächsten Jahre gestellt. Jetzt muss sich zeigen, ob diese auch den gewünschten Erfolg bringen. Das Schicksal des Managers dürfte sich in China entscheiden. Aufsichtsratschef Martin Brudermüller gilt als Experte für das Land und formuliert klare Erwartungen für die Wende an den Vorstandschef.

Um seinen Job macht er sich dennoch keine Sorgen. "Augenzwinkernd könnte ich sagen: Ich habe ja ohnehin nur einen befristeten Vertrag, weil ich vom Aufsichtsrat für begrenzte Zeiträume bestellt werde", sagte Källenius kürzlich in einem Interview mit der "Stuttgarter Zeitung".

Und schob nach, dass sein Fokus nicht auf sich gerichtet sei. "Ich denke darüber nach, wie ich mit einer tollen Mannschaft Erfolg habe, sie weiterentwickle und mit ihr die Zukunft dieses großartigen Unternehmens gestalte."