Reiner Online-Kauf von Gebrauchten: Warum der Markt nicht so wächst wie erhofft

So groß die Hoffnungen waren, so grau ist die Realität. Noch vor wenigen Jahren galt der reine Online-Kauf von Gebrauchtwagen als der nächste große Markttrend. Doch der Durchbruch gelang nie.

Nun hat mit Mobile.de ein weiterer Anbieter die Konsequenzen gezogen und angekündigt, sein 2022 gestartetes Angebot Ende September einzustellen. Zuvor mussten bereits die Anbieter Cazoo, Instamotion, Carnext oder Driverama den Rückzug antreten. Einzig Autoscout24 und Auto1 (Autohero) sind noch aktiv.

"Durch unser Produkt Online-Kauf konnten wir bereits beachtliche Verbesserungen der Kundenerfahrung erzielen und viele wichtige Erkenntnisse sammeln. Jedoch blieb die erwartete Skalierung aus", erklärt Jochen Cuntz, Chief Operating Officer von Mobile.de.

Eine Studie des Instituts für Automobilwirtschaft (IfA) kam noch 2024 zu dem Ergebnis, dass sich jeder fünfte Gebrauchtwagenkäufer in Deutschland den reinen Onlinekauf vorstellen könnte und jeder zehnte sogar bevorzuge.

Ergebnisse wie dieses hätten jedoch zu falschen Schlüssen verleitet, meint Christian Wittmann Principal bei der Retail-Unternehmensberatung rpc. Denn: "Vorstellen kann man sich viel, dies dann auch zu machen, ist etwas völlig anderes."

Das Marktwachstum für den reinen Online-Kauf von Gebrauchten sei völlig falsch eingeschätzt worden. "Da haben sich die Analysten viel zu weit aus dem Fenster gelehnt", sagt Wittmann.

Allzu oft sei einfach von den bestehenden Online-Verkäufen auf die Zukunft hochgerechnet und dabei ignoriert worden, dass nicht jeder Autokäufer ein digitaler Trendsetter ist, der jeden neuen Trend mitmacht.

Weniger Wachstum als erhofft verzeichnet auch Autoscout24 mit seinem Angebot Smyle. "Der reine Online-Autokauf entwickelt sich langsamer als gedacht und hat sich nicht so etabliert wie noch vor vier Jahren prognostiziert", bestätigt Josef Finauer Vice President Operations bei AutoScout24.

Das Angebot der Gebrauchtwagenbörse funktioniert wie das von Mobile.de: Händler stellen auf der Plattform junge Gebrauchtwagen für den Online-Kauf bereit. Aktuell umfasst das Angebot bei Autoscout24 rund 21.000 Fahrzeuge.

Entscheidet sich ein Kunde zum Kauf, kauft die Börse dem Händler das Fahrzeug ab und verkauft es sofort weiter an den Kunden. Zuständig für die Abwicklung und Auslieferung des Kaufs ist die Plattform.

Anders bei Autohero: Hier werden Fahrzeuge aus dem eigenen Bestand verkauft, die Auto1 unter anderem von Privatverkäufern ankauft (Wirkaufendeinauto).

Dass das Online-Kauf-Angebot nicht so recht zünden will, liege daran, dass deutsche Autokäufer den physischen Besuch im Autohaus inklusive Probefahrt weiterhin schätzen, so Finauer.

Das bestätigt auch Cuntz: "Obwohl deutsche Autokäufer immer mehr online recherchieren und Services in Anspruch nehmen, setzen sie nicht in der Breite auf einen kompletten Online-Kauf, bei dem alles digital abgewickelt wird."

Das liege auch an mangelndem Vertrauen in den Gebrauchtwagenmarkt, konstatiert Wittmann. "Verbraucher haben hier eine enorme Unsicherheit in welchem Zustand sich das Auto tatsächlich befindet. Der Gebrauchtwagenmarkt ist nach wie vor viel zu intransparent."

Anders als Mobile.de will Autoscout24 an seinem Angebot ausdrücklich festhalten. "Smyle ist für uns ein profitables Geschäftsmodell", sagt Finauer. Genaue Zahlen zu Umsatz, Verkäufen und Erträgen nennt er nicht, es gebe jedoch ein langsames und kontinuierliches Wachstum.

Zudem will sich Autoscout mit dem Festhalten eine Tür offenhalten, falls der Markt irgendwann doch anspringt. "Die digitalen und operativen Prozesse hinter Smyle sind ausgereift. Wenn der Markt Fahrt aufnimmt, sind wir bereit. Wir können Smyle von heute auf morgen hochskalieren", sagt Finauer. 

Auch Autohero wird weiter am Markt bleiben – die Auto1 Sparte steigerte ihre (europaweiten) Verkäufe im zweiten Quartal 2025 um 35 Prozent auf 24.000 Fahrzeuge und will weiter kräftig wachsen.

Das Unternehmen will allein 2025 in allen Geschäftsbereichen insgesamt rund 2000 neuen Arbeitsplätze aufbauen, davon 550 in Deutschland. "Es gibt derzeit in Deutschland neben Autoscout und Autohero keine ernstzunehmenden Anbieter mehr", sagt Wittmann.

Dass so viele Anbieter aufgeben mussten, liegt aber nicht nur an der mangelnden Nachfrage, sondern mitunter auch an handwerklichen Fehlern. Ein Beispiel dafür ist Cazoo. Das Start-up bekam den operativen Aufwand aus Aufbereitung und Logistik sowie deren Kosten nicht in den Griff.

"Gebrauchtwagen in großem Stil online zu verkaufen ist extrem aufwendig und kostet sehr viel Geld. Gerade am Anfang zahlt man enorm viel Lehrgeld", sagt Wittmann. Im Fall von Mobile.de sieht der Experte allerdings keine dieser handwerklichen Fehler. Hier sei der Grund schlicht die fehlende Nachfrage gewesen.

Um den Absatz über Smyle weiter voranzubringen, arbeitet Autoscout nun daran, das Angebot mit der hauseigenen B2B-Auktionsplattform Autoproff zu verknüpfen.

Die Idee: Händler die ein Fahrzeug B2B verkaufen wollen, bekommen die Vermarktung an Endkunden (B2C) vorgeschlagen, wenn hier die Chance besteht, einen besseren Preis zu erzielen. "Wir sehen in dieser Verbindung großes Potenzial", sagt Finauer. 

Von einer großen Werbeoffensive hält der Autoscout-Manager dagegen nichts. "Man kann die Bereitschaft zum Online-Autokauf nicht anorganisch beschleunigen." Das würden Beispiele aus der Vergangenheit zeigen. Gemeint ist hier Cazoo. Der Anbieter gab erfolglos Millionensummen für Werbung und Sportsponsoring aus.

Konkurrent Mobile.de indes will nun seine Ressourcen in die Weiterentwicklung des bestehenden Angebots stecken – die Plattform hat gerade begonnen, einen KI-basierten Verkaufsberater einzuführen. Und wenn der Markt anzieht, lässt sich der Online-Kauf auch schnell wieder aus der Mottenkiste holen.