Audi kürzt Händler-Boni

Von den einst glänzenden Gewinnmargen bei Audi ist zuletzt nur noch wenig übrig geblieben. Magere 3,3 Prozent Umsatzrendite mussten die Ingolstädter unlängst für das erste Halbjahr 2025 vermelden. Die Folgen bekommt nun auch der Handel zu spüren: Audi kürzt seinen Händlern im kommenden Jahr die Boni.

Das geht aus einem internen Schreiben von Deutschland-Vertriebschef Yves Becker-Fahr und der Leiterin der Vertriebsorganisation Christina Hagmann an die Händler hervor, welches der Automobilwoche vorliegt. Demnach wird der so genannte Leistungsbonus für Neuwagen-Auslieferungen an Einzelkunden um einen Prozentpunkt reduziert. "Diese Maßnahme ist notwendig, um auch in einem zunehmend angespannten Marktumfeld die langfristige Stabilität und Ausgewogenheit unseres Bonussystems zu gewährleisten", heißt es in dem Schreiben.

Im Handel hält man davon naturgemäß wenig. "Das ist völlig kontraproduktiv. Audi geht einen falschen Weg", kommentiert ein Händler, der anonym bleiben will. Bislang seien maximal 3,5 Prozent Leistungsbonus möglich gewesen. Das hätten aber nur sehr wenige auch erreicht. Die Mehrheit liege bisher im Bereich von 2,0 bis 2,5 Prozent. 

Künftig werden es nur noch maximal 2,5 Prozent sein. Für Händler ein durchaus schmerzhafter Einschnitt, denn die Erträge im Neuwagengeschäft sind knapp kalkuliert. "Unser Bruttoertrag bei Audi lag bisher bei 3,5 Prozent. Das wird jetzt weniger", so der Händler.

Auch für die Kunden und die Mitarbeiter habe die Kürzung Folgen. Letztere erhielten künftig selbst weniger Bonus. "Wir haben einen Teil der Boni immer für die Boni unserer Mitarbeiter eingesetzt", sagt der Händler. Erhalte er selbst nun weniger, könne er auch weniger an die Verkäufer ausschütten, was diese demotiviere. "Wir kommen hier in eine Negativspirale", so die Befürchtung. 

Kunden wiederum könnten weniger Nachlass erhalten. "Früher waren zehn Prozent Nachlass üblich. Aktuell sind es noch etwa neun Prozent. In Zukunft werden wir auf acht Prozent heruntergehen müssen", so der Händler. Die Händler-Grundmarge bei Audi liegt derzeit bei zehn Prozent. Hinzu kommen mehrere Bonus-Bausteine wie der besagte Leistungsbonus. Von dieser Vergütung geben Händler einen erheblichen Teil als Nachlass an ihre Kunden weiter. 

Dass die Kürzung bei den Händlern auf wenig Gegenliebe stößt, ist Audi klar: "Wir sind uns bewusst, dass dieser Schritt in der aktuellen Marktsituation eine besondere Herausforderung darstellen kann", schreiben Becker-Fahr und Hagmann.

Die detaillierte Richtlinie zum Margen-, Bonus- und Vergütungssystem will Audi seinen Partnern Ende September vorstellen. Bis dahin soll mit dem Händlerverband noch die genaue Ausgestaltung abgestimmt werden. 

Der wiederum signalisiert noch Redebedarf: "Im Rahmen der Reintegration der Elektrofahrzeuge in den Händlervertrag hat Audi über Änderungen an der Bonusstruktur informiert. Dieser geplanten Absenkung stehen mehrere Maßnahmen entgegen, die zwischen der Marke und dem Audi-Beirat beraten wurden, um die Rentabilität des Audi-Händlervertrags genau im Blick zu behalten", erklärt Alexander Sauer-Wagner. Er ist Präsident des Volkswagen- und Audi-Partnerverband (VAPV). Der Verband setze sich für eine adäquate Bonifizierung der Leistung der Handelsorganisation ein. Konkrete Ergebnisse seien Anfang Oktober zu erwarten.

Die Kürzung jetzt dürfte für das Verhältnis von Audi und seinen Händlern ein kleiner Dämpfer sein, nachdem die Zeichen zuletzt auf Annäherung standen: Der vorgezogene Abschied vom Agenturmodell verlief nach übereinstimmenden Angaben beider Seiten reibungslos und auch die Auftragseingänge ziehen wieder an, nachdem Audi nach langem Zögern wieder Vertriebsprogramme aufgelegt hat.