IfA-Markenmonitor: Leichte Verbesserung in Beziehungskrise zwischen Handel und Hersteller

Nach Jahren der Talfahrt und immer neuer Negativrekorde zeichnet sich im Verhältnis zwischen Autohändlern und ihren Herstellern eine Trendwende ab. Zu diesem Ergebnis kommt die jüngste Ausgabe der Studie "MarkenMonitor" des Instituts für Automobilwirtschaft (IfA), die am 27. Juni im Münchner Drivers and Business Club erstmals vorgestellt wurde.

Für die Studie wurden von März bis Juni 2024 rund 1.100 Verantwortliche von Autohausunternehmen befragt.

Nach dem Allzeittief im Vorjahr mit der Schulnote 3,41 kletterte die Zufriedenheit der deutschen Markenhändler mit ihren Herstellern nun auf 3,24. Getragen ist die Entwicklung von einem Stimmungsschub quer durch die Branche: Drei Viertel aller Marken konnten ihr Vorjahresergebnis verbessern.

Studienleiter Prof. Stefan Reindl: "Offenbar hat es der Großteil der Hersteller und Importeure geschafft, ein wenig Klarheit in die zuletzt von Zukunftsfragen und Unsicherheiten geprägten Beziehungssituation zu bringen."

Die Zufriedenheitszunahme sei dabei auch als erstes Zeichen in Richtung einer gemeinsamen Zukunft mit der jeweiligen Marke einzuordnen.

Trotz des Aufwärtstrends ist das Verhältnis zwischen Händlern und ihren Herstellern noch weit von einer heilen Welt entfernt. "Ich würde noch keinen Luftsprung machen", so Reindl. Die Gesamtnote 3,24 lasse "nicht auf ein von durchgehender Zufriedenheit geprägtes Beziehungsverhältnis zwischen der Hersteller- und Händlerseite schließen", so das IfA in einer Analyse zur Studie. Tatsächlich ist zum Bestwert, der Note 2,51 im Markenmonitor 2018 noch reichlich Luft. Und es sei auch nicht ausgemacht, dass die positive Entwicklung anhalte, so Reindl.

Die zufriedensten Händler haben wie schon im Vorjahr Porsche und Subaru, denen die Händler mit den Noten 2,06 und 2,24 eine "gute" Zufriedenheit attestierten. Auf Platz drei landet in diesem Jahr erstmals der Seat-Ableger Cupra mit 2,52. Schlusslicht ist wie schon im Vorjahr Opel (Note 4,31) hinter Renault (Note 4,29)

Hauptkritikpunkt der Händler im aktuellen Markenmonitor sind die Vertriebspolitik (Note 3,41) und das Gebrauchtwagengeschäft (Note 3,49). Letzteres verzeichnete mit Ende der Engpässe auf dem Gebrauchtwagenmarkt mit plus 0,22 die größte Verbesserung aller fünf Beziehungsfelder.

Am zufriedensten zeigten sich die Händler mit dem Bereich Produkt und Marke. Hier gab es die Note 2,93. Die Verbesserungen ergaben sich dabei in vielen Fällen aus einer intensiveren Kommunikation.

"Nicht zuletzt aus den zahlreichen Freitextantworten können wir ablesen, dass Art und Umfang der Kommunikation zwischen Hersteller und Handelsseite enormen Einfluss auf die Händlerzufriedenheit und das Commitment zur Marke haben", erklärte Markenmonitor-Projektleiter Alexander Wottge.

Ein besonderer Erfolg in diesem Jahr gelang Audi. Lagen die Ingolstädter im Vorjahr in der Gruppe der Deutschen Premiumhersteller noch auf dem letzten Platz hinter Mercedes und BMW, holte die Volkswagen-Tochter in diesem Jahr mit der Note 2,79 den Gruppensieg. Das entspricht einem Plus von 0,5 Notenpunkten.

Vorjahressieger Mercedes hingegen verzeichnete entgegen den Branchentrend ein Zufriedenheitsminus von 0,1 Punkten und landet nun auf Platz drei. Größter Kritikpunkt der Händler war die Vertriebspolitik von Mercedes – die Stuttgarter starteten 2023 hierzulande als erster großer Hersteller in ein echtes Agenturmodell. Dieses sehen viele Händler per se kritisch. Hinzu kam, dass der Start bei Mercedes zum Teil holprig verlief.

Bei den deutschen Volumenmarken lag wie im Vorjahr VW auf Platz eins. Auch die Sieger in den Kategorien Nischenspezialisten und kleine Importeure blieben mit Porsche und Subaru im Vergleich zum Vorjahr konstant.

Neu hingegen sind Cupra auf Platz eins in der Gruppe der großen Importeure vor Toyota und Seat sowie Fiat als "Nachhaltigkeitssieger". Der Stellantis-Marke gelingt seit mehreren Jahren eine konstante Verbesserung des Verhältnisses zu seinen Händlern. Im aktuellen Ranking legt die Marke um 0,73 Notenpunkte auf 2,97 zu. 2022 vergaben die Fiat-Partner noch die Note 4,05.

Bemerkenswert ist zuletzt, dass sich die Zufriedenheit der Händler gebessert hat, obwohl ihre Rendite rückläufig ist. Lag die Gesamtumsatzrendite (EBT) 2022 noch bei 1,9 Prozent fiel sie im Geschäftsjahr 2023 auf 1,7 Prozent.

Demensprechend sank die Renditezufriedenheit von der Note 2,77 auf 2,99. Dass es besser wird, glauben nur wenige Händler. Die Aussicht auch künftig tragfähige Renditen zu erwirtschaften, bewerteten sie mit 3,27. Gleichzeitig herrscht jedoch auch Optimismus: Die Bewertung des künftigen Marktpotentials besserte sich von 3,4 auf die Note 3,2.