Audi: Händler sehen schwache Auftragseingänge – und befürchten weiteres verlorenes Jahr

Audi kommt im deutschen Heimatmarkt vorerst nicht in die Erfolgsspur. Nach dem Katastrophenjahr 2024 mit einem Minus bei den Neuzulassungen von 18 Prozent (laut KBA) auf dem Heimatmarkt droht den Ingolstädtern trotz Modelloffensive erneut ein Schlag ins Wasser – zumindest aus Händlersicht.

Nach übereinstimmenden Berichten mehrerer Händler lag der Auftragseingang in der deutschen Vertriebsorganisation bis Ende April rund 30 Prozent hinter den selbst gesteckten Zielen zurück. "Wenn wir nicht radikal den Hebel umlegen, verlieren wir den Anschluss", warnt der Chef eines der größten Volkswagen-Konzernhändlers.

Audi selbst verweist auf Anfrage darauf, dass der Auftragseingang bis Ende April im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um rund 21 Prozent gestiegen sei. Aus Händlersicht stellt ist das nur ein schwacher Trost.

"Es ist richtig, dass der Auftragseingang bei Audi im Vergleich zum Vorjahr gestiegen ist. 2024 war aber ein indiskutabel schlechtes Jahr. Der Anstieg jetzt reicht nicht aus, um die Einbußen auszugleichen und unsere Vertriebsziele für 2025 zu erfüllen", sagt ein kleinerer Audi-Partner.

Vor allem das für Audi so wichtige Großkundengeschäft mit gewerblichen Fuhrparks läuft vielerorts nicht. Einige Händler berichten, dass der Auftragseingang hier sogar rund 50 Prozent unter Plan liege. "Uns gehen gerade ganze Fuhrparks verloren. Und wir als Händler können dabei nur zusehen", schimpft der Chef einer anderen, süddeutschen Top100-Autohausgruppe.

Audi hat in diesem Jahr beziehungsweise Ende vergangenen Jahres eine ganze Reihe von Marktstarts populärer Modelle, darunter der A5 (ehemals A4) under der A6 e-tron. Später im Jahr folgt noch das populäre SUV Q5 – es ist ein Jahr der Modellanläufe.   

Und dennoch: Dass es bislang nicht so rund läuft, zeigen die Neuzulassungszahlen. Diese spiegeln den Auftragseingang mit etwas zeitlichem Versatz wider. Lag Audi bis Ende März noch 2,6 Prozent über dem Vorjahreszeitraum, folgte im April der Knick.

Die Neuzulassungen brachen um 16,7 Prozent zum Vorjahreszeitraum ein und zogen die Jahresbilanz mit minus 2,9 Prozent in den roten Bereich, der Marktanteil sank von 7,2 auf 7,0 Prozent. Audi-Chef Gernot Döllner erklärte dazu kürzlich auf dem Ludwig-Erhard-Gipfel am Tegernsee: "Das war schon klar, dass wir auf ein schwieriges erstes Halbjahr schauen." Andererseits machten die neuen Modelle Hoffnung im Hause. Die Modelle, die jetzt sukzessive in den Handel kommen, werden "sich bald wirtschaftlich entfalten". Auch Vertriebschef Marco Schubert hatte im Interview mit der Automobilwoche große Hoffnungen auf die Modelloffensive gesetzt.

Die Gründe für die Misere liegen aus Sicht der Händler aber nicht in den Modellen. "Unsere Preise und Raten sind nicht wettbewerbsfähig", sagt der Chef der süddeutschen Autohausgruppe. Vor allem gegen BMW ziehen die Audi-Partner derzeit oft den Kürzeren.

Die Neuzulassungszahlen spiegeln die Lücke wider: Während Audi verliert, liegt BMW im Vorjahresvergleich um zwei Prozent vorne, der Marktanteil stieg zuletzt auf 8,2 Prozent.

Die Leasingraten bei Audi lägen bei vielen Modellen 50 bis 80 Euro über den Monatsraten für vergleichbare BMW, berichtet der Autohausmanager. "Wir müssen mit Stöckchen gegen Schwerter kämpfen."

Es sei dringend notwendig, dass Audi bei den Leasingraten wieder auf das Niveau von BMW komme. "Wir brauchen dringend Vertriebsaktionen. Um Olaf Scholz zu zitieren: Es fehlt die Bazooka", sagt der kleine Audi-Partner.

Dass sie demnächst kommt, scheint zweifelhaft. Auf Anfrage der Automobilwoche teilt eine Audi-Sprecherin mit, man beobachte die Situation genau und handle in der Preispolitik stabil und nachhaltig. Incentives setze man mit Augenmaß ein.

Die Audi-Partner lässt das Vorgehen einigermaßen ratlos zurück. Denn die anderen Konzern-Marken wie VW und Skoda fahren einen ganz anderen Ansatz: "VW und Skoda geben im Vertrieb derzeit Geld aus und haben damit Erfolg. Ich verstehe nicht, warum Audi hier nicht mitzieht", sagt der süddeutsche Händler. Das bestätigen auch die anderen Händler. In Wolfsburg und Weiterstadt – dem Sitz von Skoda Deutschland – werde derzeit einiges richtig gemacht. 

Ende April lag Skoda bei den Neuzulassungen 7,2 Prozent im Plus – Marktanteil 7,6 Prozent. Geht es so weiter, dürfte Audi nach 2024 zum zweiten Mal hinter Skoda auf Rang fünf der Zulassungsstatistik landen und der Abstand sogar noch wachsen.

Die Hoffnungen vieler Audi-Partner ruhen nun auf dem neuen Deutschland-Vertriebschef Yves Becker-Fahr. Der frühere Porsche-Manager war Anfang des Jahres zu Audi gewechselt und hat sich kürzlich in einer Management-Konferenz den Audi-Händlern gestellt.

"Ich habe einen guten Eindruck von Herrn Becker-Fahr. Ich denke, dass er die Probleme der Händler versteht. Ich hoffe sehr, dass es mit ihm nun mehr Bewegung gibt", sagt der kleine Audi-Partner.

Da sind andere skeptischer. Er habe ebenfalls einen sehr guten Eindruck, meint der Chef des VW-Branchenriesen. Audi sei jedoch gerade zu sehr mit sich selbst beschäftigt, als dass man viel bewegen könne.

Bewegung gab es zuletzt nur personell: Vor wenigen Tagen wurde bekannt, dass Verkaufschef Stefan Quary den Hersteller verlässt, um sich privaten Projekten zu widmen.

Die seit Ausbruch der Corona-Pandemie anhaltende Absatzschwäche von Audi bei Neuwagen wird indes langsam auch an einer anderen Stelle zum Problem – und zwar dort, wo Händler einen Großteil ihrer Gewinne erwirtschaften: in der Werkstatt.

Zwar ist der Fahrzeugbestand von Audi in Deutschland insgesamt stabil, doch in den Werkstätten der Audi-Partner landen vor allem jüngere Fahrzeuge, während alte Autos vorwiegend in freien Werkstätten repariert werden. 

Dass man 2024 noch wachsende Teile-Erlöse erzielt habe, liege nur daran, dass es mehrere Preiserhöhungen gegeben habe, heißt es aus dem Handel. Die Verkaufszahlen an sich seien rückläufig gewesen.