Studie: Skoda hat das beste Marketing – Stellantis verschwendet Geld

Skoda und Mercedes haben von allen Autoherstellern in Deutschland das beste Marketing und sparen im Vergleich zu ihren Wettbewerben erheblich Vertriebskosten. Zu diesem Ergebnis kommt die Strategieberatung Berylls by Alix Partners in der aktuellen Ausgabe der Vergleichsstudie "Berylls Automotive Marketing Benchmark" (BAMB).

Von maximal 1000 möglichen Punkten des BAMB-Scores erreicht Skoda 690 Punkte, dahinter folgen Mercedes (590), Cupra (496) und VW (476). Schlusslichter sind Nissan mit 183 sowie die Stellantis-Marken Peugeot und Jeep mit gerade einmal 187 beziehungsweise 186 Punkten.

"Mit unserem Benchmark können wir den gesamten Marketing- und Vertriebsprozess – vom Website-Besuch bis zum Verkauf – sowie das Marketingbudget aller in Deutschland vertretenen OEMs berücksichtigen", erklärt Jonas Wagner, Partner bei Berylls by AlixPartners.

Insgesamt drei Teilbereiche nehmen die Analysten unter die Lupe: Performance, Conversion und Efficiency. Performance ist das Maß für den Website-Traffic einer Marke. Bei der Conversion geht es darum, wie gut es gelingt, Website-Besucher dazu zu bewegen, ein Fahrzeug zu konfigurieren. Efficiency misst, wie viel die Hersteller letztlich pro Konfiguration und verkauftem Fahrzeug an Marketingbudget aufwenden.

Basis der aktuellen Auswertung sind die Daten des Jahres 2024 (Website-Traffic, Neuzulassungen, Marketingausgaben).

Insbesondere zwischen dem VW-Konzern und Stellantis klafft dabei eine erhebliche Lücke. Während Volkswagen pro Verkauf im Schnitt 125 Euro für Werbung ausgibt, liegt Stellantis bei 254 Euro. "Stellantis nutzte in 2024 sein Marketingbudget nicht sehr effizient", konstatiert Wagner.

Probleme gibt es insbesondere dabei, Website-Besucher dazu zu bewegen, den Konfigurator zu nutzen – ein wichtiger Meilenstein im Kaufprozess.

"Es gibt eine starke Korrelation zwischen der Zahl der Website-Besucher und Online-Fahrzeugkonfigurationen und den realen Verkaufsabschlüssen", sagt Wagner. Sänken die Konfigurationszahlen eines Modells, gingen in der Regel drei bis vier Monate später die Auftragseingänge zurück.

Pro angefangener Fahrzeug-Konfiguration fallen etwa bei Opel Kosten von knapp 24 Euro an, bei Skoda sind es weniger als vier Euro (Stellantis gesamt 21 Euro, Volkswagen 5 Euro, Mercedes-Benz 4 Euro). "Opel muss deutlich mehr Mühe und damit Geld aufwenden als Skoda, bis ein User den Konfigurator benutzt", so Wagner.

Ursache für das schlechte Abschneiden sei zum einen der Online-Auftritt. "Bei Opel finden sich die Kunden auf der Website schlechter zurecht und nur etwa 15 Prozent der Besucher besuchen den Konfigurator."

Bei Skoda hingegen ist es fast jeder zweite (45 Prozent), bei VW mehr als jeder vierte (28 Prozent). Laut Berylls könnte Opel jährlich etwa 20 Millionen Euro Marketing-Budget einsparen, wenn das Kundenerlebnis so effektiv wäre wie das von Skoda.

Dass der VW-Konzern deutlich besser abschneidet als Stellantis, liegt Wagner zufolge aber auch an den Produkten. "Der VW-Konzern hat eine deutlich frischere, attraktivere Modellpalette als Stellantis. Attraktive Produkte steigern die Effektivität von Marketingmaßnahmen enorm."

Auf lange Sicht problematisch ist die Lage bei den vielen chinesischen Herstellern, die derzeit versuchen, auf dem deutschen Markt Fuß zu fassen. Um ihre Marken bekannt zu machen, investieren diese viel Geld in Marketing – BYD etwa ins Sponsoring der Fußball-EM.

Dem gegenüber stehen aber vergleichsweise geringe Verkaufszahlen. Bei BYD etwa lagen die Marketingkosten pro verkauftem Fahrzeug 2024 bei 1175 Euro, Polestar kam sogar auf 2973 und Nio auf 3906 Euro.

Das sei viel zu viel, warnt Wagner. Gut und nachhaltig sei ein Wert unter 200 Euro pro Auto. "Es ist fraglich, wie lange die Newcomer-Marken ihre derzeitigen Marketingkosten durchhalten können, wenn nicht bald die Verkaufszahlen anziehen."

Danach sieht es bei einigen nicht aus. Nio verzeichnete bis Ende April gerade einmal 83 Neuzulassungen in Deutschland, Polestar 1158. Besser läuft es bei BYD: Bis Ende April lag die Marke 385 Prozent über dem Vorjahreszeitraum. Das entspricht in absoluten allerdings auch nur 2800 Einheiten. Es bleibt noch viel zu tun.