Liqui Moly drängt in die Vertragswerkstätten

Ulm. Seit Ernst Prost 1998 die Motorenölfirma Liqui Moly von der Gründerfamilie Henle übernommen hat, sind die schwäbischen Schmierstoffspezialisten auf rasantem Wachstumskurs. In den vergangenen beiden Jahren wuchs der Umsatz um knapp die Hälfte auf 343 Millionen Euro. Und das Tempo hält an: Gut ein Viertel legten die Einnahmen im ersten Quartal 2012 zu – auf 95,5 Millionen Euro. 400 Millionen sollen es im Gesamtjahr werden. Der wortgewaltige Mittelständler will mit diesem Schwung eine Schallmauer durchbrechen: "Anderthalb Milliarden Euro Umsatz bis 2020 lautet das Ziel“, sagte Prost im Gespräch mit der Automobilwoche. Das rasante Wachstum hat allerdings seine Spuren hinterlassen, vor allem in der Firmenkasse: Der Ertrag kam unter die Räder, in zwei Jahren schrumpfte er von 15 Millionen Euro auf zuletzt 7,7 Millionen Euro. "Das ist die zwangsläufige Entwicklung, wenn man so radikal wächst", sagt Unternehmenschef und -besitzer Prost.

Auf seinen bisherigen Geschäftsfeldern stößt Prost mittlerweile an Grenzen. Denn auf dem Independent Aftermarket, dem Geschäft mit freien Werkstätten und Teilegroßhändlern, bringt er es einer GfK-Analyse zufolge bereits auf 30 Prozent Markanteil. "Wir waren 20 Jahre lang Castrol-Jäger, jetzt sind wir die Nummer eins“, sagt Prost und fügt hinzu: "Da kann man nicht mehr so viel wachsen.“

Deshalb will der 55-Jährige nun erst die Produktionshallen und im Nachgang die Werkstätten der Hersteller erobern. Sucht ein VW- oder Mercedes-Fahrer in seiner Vertragswerkstatt gezielt nach -Liqui Moly, weil er vielleicht von einem der zahlreichen TV-Werbespots der Ölfirma beeinflusst wurde, wird er bislang nicht fündig. Prost ist zwar die Nummer eins am freien Markt, doch auf Hersteller und Vertragswerkstätten entfällt bislang nur ein kleiner Teil seines Geschäfts. In Schanghai -etwa sorgen Additive von Liqui Moly dafür, dass Volkswagen besser mit der minderen Qualität der Kraftstoffe dort zurechtkommen.

Prost, der seine Bekanntheit und die Marke Liqui Moly durch zahlreiche Fernsehauftritte und eine hohes Werbebudget vorangebracht hat, ist unzufrieden damit, bislang auf die freie Hälfte des Markts beschränkt zu sein. Sieben Millionen Euro hat er im ver-gangenen Jahr für Werbung in Deutschland ausgegeben, sieben weitere im Ausland. Wenn Liqui Moly nicht in den Vertragswerkstätten vertreten ist, "dann verpuffen unsere Werbeausgaben“, sagt der gebürtige Altöttinger. "Die Leute rennen los und finden Liqui Moly nicht. Das ist der größte Unfall im Marketing: Man wirbt für etwas, das es dann nicht gibt.“

Deshalb will Prost nun intensiv auf die Autohersteller zugehen, um an deren Bändern die Erstbefüllung machen zu können. "Wir wollen den Weg über den First Fill gehen, um in das Nachfüllgeschäft zu kommen. Auch wenn wir in den sauren Apfel beißen müssen, dass der First Fill kein Geld bringen wird“, sagt Prost. Er ist überzeugt, dass sich der Imagegewinn als Partner der deutschen Autobauer für Liqui Moly in jedem Fall auszahlen würde: "Man tut sich am Weltmarkt leichter, wenn man First Filler ist. Dann rennt man uns in Asien und Südamerika die Türen ein.“ Als Teil dieses Imageaufbaus ist auch zu werten, dass Prost im vergan-ge-nen Jahr die langjährige Geschäftsbeziehung zu Auto-Teile-Unger beendet hat. "Man kann nicht zu Winterkorn ans Band wollen und sich gleichzeitig bei ATU verramschen lassen“, sagt Prost. (Foto: Liqui Moly)