Werbekampagne soll Lancia wachküssen

Berlin. In dieser Woche ist die neue Werbekampagne von Lancia angelaufen, die im Laufe des Jahres massiv ausgeweitet werden soll. „Wir müssen zunächst die Marke wieder ins Bewusstsein der Leute zurückholen“, begründet Ferdinand Kaiser. Gleichzeitig will der Autohersteller Lancia neu positionieren: Aus dem ursprünglich sportlichen Premium-Hersteller des Fiat-Konzerns soll nun eine italienische Lifestyle-Marke a la Dolce & Gabbana werden, die edel auftritt, aber preislich unterhalb des Premiumsegments liegen wird. Zum ersten Mal umgesetzt wird das Konzept mit dem neuen Kompaktmodell Delta, das im Sommer auf den Markt kommt. Der preiswerte Golf-Konkurrent soll nicht nur bei den Privatkunden, sondern auch im bisher kaum existenten Flottengeschäft den Absatz ankurbeln. Darüber hinaus will Kaiser den Vertrieb stärker in die Einkaufsstraßen der Innenstädte verlagern sowie die Beratung und den Service deutlich verbessern.

Nachdem die Fiat-Marke 2004 schon kurz vor dem Aus stand, hat Konzernchef Sergio Marchionne deren Revitalisierung angeordnet und dabei ebenso wie für die Schwestermarke Alfa Romeo, die nun die sportlichen Ambitionen verkörpern soll, ehrgeizige Vorgaben herausgegeben: Bis in drei Jahren soll Lancia weltweit 300.000 Käufer finden und spätestens dann auch wieder profitabel sein. „In diesem Jahr wollen wir 125.000 Einheiten verkaufen“, kündigt Vertriebschef Ayoul Grouvel im Gespräch mit der Automobilwoche an. In Deutschland habe sich Lancia zu Ziel gesetzt, bis 2010 den Absatz auf 10.000 Fahrzeuge steigern. Dass es sich dabei um, hohe Hürden handelt, räumt auch Grouvel ein. Im vergangenen Jahr hat Lancia 121.000 Einheiten verkauft. In Deutschland waren es etwas über 2500, davon gingen 230 Fahrzeuge an Firmenkunden. Zum Vergleich: Sogar Ferrari hat hierzulande mit 238 Einheiten mehr Flottenkunden als Lancia.

Im wichtigen deutschen Markt hat Kaiser einen Zehn-Punkte-Plan aufgestellt, der 2008 die Grundlagen für die Zielerreichung legen soll. Nachdem Lancia seit 2003 kein neues Fahrzeug mehr auf den Markt gebracht hat, muss die Marke zu allererst wieder ein Lebenszeichen von sich geben. „Wir werden dieses Jahr in Deutschland einen zweistelligen Millionen-Betrag in Werbung und Marketing investieren“, so der Brand-Manager. Diese Woche startete beispielsweise ein Spot in den größten Kinos, der zwei Monate lang laufen soll. Später kommt eine Radio-Kampagne dazu, dann folgen Roadshows in großen Einkaufszentren, große Printanzeigen und vor allem auch Online-Werbung. Mit dem massiven Marketingeinsatz will Lancia die neu definierten Markenwerte im Bewusstsein der potenziellen Käufer verankern: Statt sportlich soll die Marke nun Stil, Eleganz und Charakter des italienischen Lifestyles verkörpern. „Wir positionieren Lancia als Alternative zu Premiumprodukten, wobei Exklusivität und Luxus bezahlbar bleiben“, erklärt Kaiser. Beispielhaft für die neue Marken-Identität ist die Kooperation mit dem italienischen Edel-Kaffeeanbieter Illy: Gemeinsam wollen die beiden Unternehmen Showroom-Cafés in zentral gelegenen Einkaufstraßen betreiben. Die weltweit erste Location hat Lancia vergangenen Freitag in der Berliner Friedrichsstraße eröffnet. In kurzer Zeit sollen in London, Tokio, Budapest und Warschau weitere solche Cafés starten.

„Wir werden rund 100 Millionen Euro in das europäische Händlernetz investieren“, kündigt Grouvel an. Dabei sollen die Stützpunkte auf 650 von derzeit 500 ausgebaut werden – vor allem in zentralen Stadtlagen. Außerdem setzt der Manager stark auf das Geschäft in den Rechtslenker-Märkten Großbritannien, Australien und Japan: „Während wir derzeit noch keine Rechtslenker im Angebot haben, wollen wir bis 2010 ungefähr zehn Prozent unseres Absatzes mit diesen Fahrzeugen machen.“ Dazu soll der Vertrieb in Südamerika, wo die italienische Community stark vertreten ist, ausgebaut werden.

Sowohl Grouvel als auch Kaiser legen Wert darauf, dass nicht nur die Zahl der Händler erhöht, sondern auch die Qualität verbessert wird. „Wir wollen, dass in jedem Autohaus ein exklusiver Verkäufer die Marke repräsentiert“, so Kaiser. Um die Händler für den Neustart der lange vernachlässigten Marke zu motivieren, übernimmt Lancia in den ersten acht Monaten einen Teil der Kosten für den exklusiven Vertriebsmann. Außerdem gewährt der deutsche Importeur Zuschüsse für lokale Marketingaktivitäten.

Ein weiterer wichtiger Punkt bei der Revitalisierung ist die Ausweitung des Produktangebots. Neben dem großen Hoffnungsträger Delta, der zum ersten Mal auf dem Genfer Automobilsalon gezeigt werden wird und im Juni auf den Markt kommen soll, plant Lancia für das kommende Jahr eine fünftürige Version des Kleinwagen Ypsilon. Außerdem arbeiten die Italiener an einem allradgetriebenen SUV-Modell sowie einem Cabrio-Coupé. Weil beide Fahrzeuge ebenso wie der Delta neue Segmente besetzen, sollen sie zusätzliche Absatzvolumina generieren. „In Europa steigern wir die Marktabdeckung bis 2010 auf 60 Prozent von 15 Prozent im Jahr 2007“, so Grouvel.