Stuttgart. Mercedes verzichtet künftig auf das erst vor zwei Jahren eingeführte Soundlogo. "Nach entsprechender Analyse dieses Elements haben wir festgestellt, dass die Bekanntheit beziehungsweise Wiedererkennung unserer Marke auch ohne einen zusätzlichen Audio-Effekt ihre volle Wirkung entfaltet", so die offizielle Begründung einer Unternehmenssprecherin. Bei der Erkennungsmelodie handelt es sich um eine extrahierte Knabenstimme eines englischen Jugendchors, die "Lululu" singt. Die Einführung des Soundlogos geht auf Olaf Göttgens zurück, der bis Ende Oktober 2008 für den Markenauftritt von Mercedes verantwortlich war und heute CEO des Brillenherstellers Rodenstock ist. Unter dem einstigen Agenturmann wurde auch der dreidimensionale Stern platt gemacht und statt am unteren rechten Bildrand oben positioniert. "Der Stern strahlt immer von oben", hatte es damals geheißen.
Für den überarbeiteten Markenauftritt hat Mercedes Kritik und beißenden Spott einstecken müssen. Der Höhepunkt wurde erreicht als herauskam, dass das angeblich eigens für den Autohersteller kreierte Soundlogo von einer im Supermarkt erhältlichen Sound-CD stammt. Die Automobilwoche hatte bereits kurz nach der Einführung des neuen Markenauftritts diesen als Marketing-Flop des Jahres 2007 kritisiert: Auffällig ist, dass die Kernwerte einer Premiummarke - Faszination für Technik und der Anspruch auf Innovationsführerschaft - verglichen mit den Hauptkonkurrenten BMW und Audi eher blass dargestellt werden.
Unter dem Nachfolger von Göttgens, Anders-Sundt Jensen, wird das Markendesign nun schrittweise korrigiert. Dazu gehört auch die Suche nach einem Markenclaim, der nun wieder als absolut notwendig erachtet wird - sowohl für den Außenauftritt als auch als Identifikationsmerkmal nach innen. Der neue Mercedes-Vertriebschef Joachim Schmidt hat vor kurzem die Richtung vorgeben: "Wir müssen unsere Marke stärken. Sie ist das größte Asset, das wir haben." Orientierung soll die alte Gottlieb-Daimler-Maxime geben: "Das Beste oder nichts."
