In der Tat liegt Ford bei unserem jüngsten Innovationsreport im Volumensegment auf einem der vorderen Plätze. Auch in der Modellpalette findet man nicht allzu große Lücken. Was meiner Meinung nach aber fehlt und den Unterschied macht, ist eine Strategie der Höherpositionierung. Ford verkauft sich unter Wert, das Marketing scheint nicht so stark zu sein wie das Line up.
"Was fehlt, ist die Höherpositionierung"
Ford ist von seinen ehrgeizigen Zielen in Europa weiter entfernt denn je. Die Neuzulassungen in Europa und in Deutschland sackten im ersten Halbjahr stärker ab als der Marktdurchschnitt. Woran liegt es, dass der von Grund auf neu aufgestellte Hersteller trotz zahlreicher Innovationen, interessantem Design und breiter Modellpalette stärker unter der Marktschwäche leidet als viele andere Volumenhersteller? Darüber sprach die Automobilwoche mit Professor Stefan Bratzel, Leiter des Center of Automotive Management (CAM) an der FH in Bergisch Gladbach.
Herr Bratzel, was ist nur mit Ford los? Die Marke trifft es trotz guten Designs und starker Innovationen in der europäischen Absatzkrise härter als andere Volumenhersteller, sie verliert Marktanteile.
Sollte Ford also dem Beispiel von Citroën folgen und eine eigene Nobel-Linie kreieren?
Das wäre eine Möglichkeit, und Ford hatte bereits einmal alle Möglichkeiten dazu, nämlich als noch die Premier Automotive Group (mit Jaguar, Land Rover, Volvo, Aston Martin) zum Konzern gehörte. Doch diese Chance hat man nicht genutzt, der damalige PAG-Chef Wolfgang Reitzle hätte mehr Zeit bekommen müssen. Eine vertane Chance, aus meiner Sicht.
Dieser Weg ist also keine Option mehr für Ford im Zeitalter der „One Ford-Strategie.“ Welche Möglichkeiten bleiben dann?
Hyundai und Kia haben ihre Höherpositionierung über das Design und die Qualität erreicht, die durch die überdurchschnittlich lange Herstellergarantie unter Beweis gestellt wird. Bei Ford sucht man nach solchen USPs vergeblich. Ford hat zwar auch in manchen Bereichen eine Höherentwicklung eingeleitet, die Frage ist aber, ob dies für den Kunden klar sichtbar wird und ob diese "sanfte Höherentwicklung" dem rasanten Tempo gerecht wird, mit dem sich das Marktumfeld verändert.
Auch PSA beschreitet seit einigen Jahren den Weg der Höherpositionierung, dennoch steckt der Konzern in der Krise – Upscaling allein reicht also offenbar nicht.
Natürlich. Ein seit Jahren sich verschärfendes Dilemma aller Volumenhersteller ist die Tatsache, dass die Premiumhersteller mit attraktiven Modellen immer tiefer ins Volumensegment vordringen – und dabei von ihrer Markenstärke profitieren. Auf diese Herausforderung hat Ford meines Erachtens noch nicht ausreichend reagiert. Mein Eindruck ist, dass man zu lange abwartet, statt herauszufordern.
Ford hat sich kompromisslos zur „One Ford“-Strategie entschlossen, Weltautos auf möglichst einheitlichen Plattformen mit möglichst vielen Gleichteilen zu bauen. Sehen Sie Grenzen dieser Strategie?
Insbesondere in Europa ticken die Kunden anders als in Amerika und Asien. Autobauer haben in Europa nur eine Chance, wenn sie die Besonderheiten dieses Marktes ernst nehmen – so wie das beispielsweise Hyundai und Kia erfolgreich umsetzen. Es besteht die Gefahr, dass Ford hier das Rad überspannt. Jeder Baukasten muss immer genug Flexibilität mitbringen, um unterschiedliche regionale Präferenzen berücksichtigen zu können – etwa die Vorliebe der Deutschen für Kombis. Ich hoffe, dass man bei Ford auch in Zukunft die Entwicklungskapazitäten in Europa wirklich nutzt, um europäische Autos zu entwerfen.
Verwundert es Sie, dass Ford in Europa immer noch als amerikanischer Autobauer wahrgenommen wird, obwohl das Unternehmen bereits seit mehr als 80 Jahren in Deutschland Autos baut?
Das ist in der Tat nicht zu begreifen. Ford macht nichts daraus, dass im Autoland Deutschland entwickelt und produziert wird. Um die Wahrnehmung in diesem Punkt zu drehen, braucht es aber mehr als ein paar Zeilen zur Geschichte auf der Homepage. Das muss strategisch und langfristig angegangen werden.
Andere Hersteller sind massiv in der Markenpflege unterwegs, indem sie beispielsweise die eigene Geschichte betonen, historische Modelle in Museen und auf Classic Events präsentieren. Bei Ford ist da nicht viel zu sehen.
Dieser Eindruck täuscht nicht und er passt ins Bild zu einer Marke, die ihre eigenen Werte nicht annähernd ausschöpft. Die deutschen Autobauer sind auch in diesem Bereich vorbildlich, muss man sagen – und haben Erfolg damit.
Wie beurteilen Sie den Auftritt von Ford im Autohandel? Steht die Marke dort auf der Höhe der Zeit?
Ganz im Gegenteil – man hat in den meisten Ford-Häusern den Eindruck, als seien sie aus der Zeit gefallen. Auch im Handel muss man Innovationen reinbringen, die Kunden dort abholen, wo sie heute sind – nicht mehr nur im Autohaus, sondern auch in Lounges in den Innenstädten, im Internet mit einer ansprechenden Präsentation, all die neuen Lebenswelten dieser Zeit, die noch viel zu häufig im Autohandel ignoriert werden. Ford hat da enormen Nachholbedarf.
Stichwort Internet – hat Ford wenigsten da den Zug der Zeit erkannt?
Leider nein. Ford lebt da in einer Welt, die zehn oder 15 Jahre in der Vergangenheit liegt. Das ist um so tragischer, als Ford bei den besonders internetaffinen Zielgruppen beliebt ist. Auch da verschenkt man enormes Potenzial und die Rolle des Internets für die Autohersteller nimmt künftig noch zu.
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