Bemühungen der Autohersteller verpuffen

München. Die Automobilhersteller haben in den vergangenen Jahren den Ausbau ihrer Connectivity-Angebote zu einem Top-Thema gemacht, sowohl im Premium- als auch im Volumen-Segment. Diese neue Priorität spiegelt sich unter anderem in dem zunehmend größeren Stellenwert von Connectivity-Lösungen bei der Bewerbung von Neufahrzeugen wider, wie dies aktuell beispielsweise bei Kampagnen von BMW mit „ConnectedDrive“, Mercedes-Benz mit „connect me“ oder auch Ford mit „SYNC“ zu beobachten ist. Dass diese Bemühungen zum Teil kaum Früchte tragen und die Hersteller gut damit beraten sind, bei der Konzeption von Connectivity-Lösungen mehr auf tatsächliche Kundenbedürfnisse einzugehen, zeigt die repräsentative Kundenstudie „Car Connectivity Compass 2015“ der Münchener Strategieberatungen Berylls Strategy Advisors und mm Customer Strategy, die erstmals neben Deutschland auch in China mit insgesamt 2000 Neuwageninteressenten durchgeführt wurde.

Mit dem Ausbau ihrer Connectivity-Lösungen haben die Automobilhersteller auch ihre Vermarktungsbemühungen in den vergangenen Jahren deutlich intensiviert - Bemühungen, die zumindest bei deutschen Kunden nachweislich kaum anzukommen scheinen. Während in China 76 Prozent aller befragten Neuwagenkäufer mindestens ein Connectivity-Angebot kennen, ist dieser Wert mit 57 Prozent bei deutschen Käufern deutlich niedriger und gegenüber der früheren Untersuchung im Rahmen des ersten Car Connectivity Compass aus dem Jahr 2013 sogar leicht zurückgegangen. Betrachtet man die Bekanntheit von Connectivity-Angeboten in Deutschland auf Herstellerebene, wird deutlich, dass unter den Top10-Marken nur Mini eine höhere Bekanntheit gegenüber der Befragung aus dem Jahr 2013 aufweist, heißt es in der Studie. „Die Ergebnisse machen deutlich, dass die Automobilhersteller bei weitem nicht das Marktpotenzial Connectivity-Angeboten ausschöpfen und die Vermarktung nicht konsequent genug angehen“, kommentiert Jan Burgard, geschäftsführender Partner bei Berylls Strategy Advisors, die Ergebnisse der Befragung.

Unabhängig davon, ob es sich um Käufer aus Deutschland oder China handelt, stehen deutsche Hersteller in der Wahrnehmung der Kunden jedoch offensichtlich ganz weit oben. In beiden Märkten nehmen die Marken BMW, Mercedes-Benz, Audi und Volkswagen die ersten vier Plätze in unterschiedlicher Reihenfolge ein. In Deutschland führt weiterhin BMW das Feld an, in China ist das Connectivity-Angebot von Audi hingegen am bekanntesten. Ein bereits in der vergangenen Untersuchung aufgezeigter Effekt konnte auch in der aktuellen Befragung in beiden Märkten erneut festgestellt werden: So erscheint in der Regel die Marke am kompetentesten, welche von den Kunden auch als präferierte Marke für den Neuwagenkauf angegeben wird. „Auch weiterhin scheint die wahrgenommene Connectivity-Kompetenz nicht objektiven Tatsachen zu entsprechen. Kundenwahrnehmung und tatsächliches Angebot weichen zum Teil stark voneinander ab“, erklärt Markus Müller-Martini, Managing Partner bei mm Customer Strategy.

Auch wenn Connectivity-Angebote nicht allen Neuwagenkäufern ein Begriff sind, so weisen bei einer klaren Darstellung des Nutzens der Dienste 74 Prozent aller deutscher Kunden und sogar 94 Prozent der befragten chinesischen Käufer eine grundsätzliche Bereitschaft auf, kostenpflichtige Connectivity-Dienste in Anspruch zu nehmen. Dabei sind in beiden Märkten insbesondere sicherheits-, navigations- und fahrzeugnahe Dienste bei den Kunden gefragt, wie eine detaillierte Abfrage von acht Dienstebündeln ergeben hat. Während in Deutschland rund 30 bis 50 Prozent aller Käufer für diese Dienste einen Aufpreis zahlen würden, befindet sich die Zahlungsbereitschaft mit 70 bis 90 Prozent in China auf einem wesentlich höheren Niveau.

Besonders hellhörig sollten die Automobilhersteller bei der Betrachtung konkreter Zahlungsbereitschaften für Connectivity-Angebote respektive einzelner Dienstebündel werden: Gegenüber der Untersuchung aus 2013 ist diese in Deutschland um 100 bis 200 Euro pro Pkw auf durchschnittlich 200 Euro gesunken. Mit 500 Euro pro Fahrzeug ist die mittlere Zahlungsbereitschaft in China dabei mehr als doppelt so hoch wie in Deutschland und somit äußerst attraktiv für die Hersteller. Die Erkenntnisse aus Deutschland machen aber deutlich, dass die Zahlungsbereitschaft der Kunden sehr volatil sind - wohl nicht zuletzt deshalb, weil die (schnelle) Entwicklung in den Consumer Electronics, vor allem jedoch im Bereich der Smartphones, permanent die Erwartungen der Kunden an integrierte Connectivity-Lösungen erhöhen.

Nach wie vor zählt weder in Deutschland noch in China eine Connectivity-Ausstattung zu den Top-Auswahlkriterien beim Neuwagenkauf, dennoch stellt die im Rahmen der Studie untersuchte Abwanderungsbereitschaft bei mangelndem Diensteangebot insbesondere in China ein Risiko dar. So würden 39 Prozent aller dortigen Käufer einen Wechsel der Marke in Erwägung ziehen, sollten gewünschte Dienste nicht vom Hersteller angeboten werden. In einem durchaus realistischen Szenario, bei dem Kunden Neuwagen mit ähnlichen Ausstattungsmerkmalen innerhalb einer Fahrzeugklasse vergleichen, kann ein nicht vorhandenes Diensteangebot so schnell zum sprichwörtlichen Zünglein an der Waage bei der Kaufentscheidung werden.

Aber nicht nur die Abwanderung zu einer anderen Marke aufgrund von mangelndem Connectivity-Angebot kann sich für die Automobilhersteller zu einem Risiko entwickeln. Auch der Verzicht der Kunden auf andere Sonderausstattungen für Connectivity-Features kann zum Problem werden - insbesondere dann, wenn es sich um aus Herstellersicht hochprofitable Sonderausstattungen wie beispielsweise Alu-Felgen oder Sonderlackierungen handelt, so ein weiteres Ergebnis der Studie. In Deutschland ziehen diese Option bereits 28 Prozent und in China 24 Prozent der Käufer in Erwägung. Dabei zeigt sich jedoch auch, dass chinesische Kunden wesentlich Connectivityaffiner sind als deutsche: 67 Prozent der Käufer in China würden Connectivity-Features zusätzlich zu den präferierten Sonderausstattungen bestellen, in Deutschland hingegen nur 32 Prozent. „Diese Ergebnisse machen deutlich, dass sich die Automobilhersteller mehr denn je mit den Auswirkungen ihres Connectivity-Angebots auf die Markenloyalität und die eigene Renditesituation auseinandersetzen sollten“, erläutert Müller-Martini.

Fragt man die Kunden, wo sie auf Connectivity-Angebote aufmerksam werden, so sind dies in Deutschland insbesondere das eigene soziale Umfeld oder Testberichte, wohingegen in China vor allem offizielle Kanäle des Herstellers, allen voran das Autohaus, aber auch Stände auf Auto-Messen, von großer Bedeutung sind. Bei dem Einholen konkreter Informationen oder von persönlicher Beratung ziehen deutsche und chinesische Kunden zugleich in erster Linie den Händler vor, um Produktdetails vom Verkäufer aus erster Hand zu beziehen oder die Connectivity-Lösungen bei Probefahrten oder an stationären Demonstratoren direkt zu testen. Damit nimmt der klassische Handel im Bereich der Vermarktung von Connectivity-Angeboten eine zentrale Rolle ein, was die Bedeutung geschulter Connectivity-Kompetenzen der Verkäufer unterstreicht.

Beim Kauf von Connectivity-Features haben die befragten deutschen und chinesischen Kunden eine klare Präferenz angegeben, die aktuell von kaum einem der Automobilhersteller in dieser Form bedient wird: In beiden Märkten ziehen jeweils über 70 Prozent aller Neuwageninteressenten die Möglichkeit vor, lediglich eine Basislösung oder die reinen technischen Voraussetzungen für ihr Neufahrzeug zu bestellen, um dann Connectivity-Dienste zu einem späteren Zeitpunkt beliebig nachrüsten zu können. Die bei fast allen Herstellern einzig aktuell verfügbare Variante, umfangreiche Connectivity-Lösungen direkt mit dem Fahrzeugkauf zu erwerben, wird dagegen von weniger als einem Viertel alle Befragten favorisiert. Auch bei der Bezahlart von Diensten fordern vor allem chinesische Kunden mehr Flexibilität ein: Über die Hälfte aller Befragten bevorzugt eine befristete Freischaltung von Diensten gegen Gebühr und zieht diese damit sogar dem bei deutschen Käufern besonders beliebten Einmalkauf vor. „Mit einem entsprechend konzipierten Angebot haben die Automobilhersteller mit Connectivity-Angeboten so perspektivisch die Chance, substanzielle Zusatzerträge im Fahrzeug-Lifecycle zu erzielen“, ergänzt Simon Chanias, Consultant bei Berylls Strategy Advisors.

Während im Rahmen der Studie einige Parallelen zwischen deutschen und chinesischen Kunden aufgezeigt wurden, ist vor allem beim Thema Datenschutz ein klarer Mentalitätsunterschied zu erkennen. Gegenüber 51 Prozent in China, würden somit in Deutschland nur 32 Prozent und damit eine leicht rückläufige Zahl aller Kunden im Vergleich zur vorherigen Untersuchung einer dienstespezifischen Datenverarbeitung durch den Hersteller auf jeden Fall zustimmen. Noch deutlicher wird der Unterschied, wenn zweifelnden oder gänzlich ablehnenden Kunden ein klarer, persönlicher Nutzen aus der Datenverarbeitung aufgezeigt wird: In Deutschland lässt sich so die Quote der Zustimmenden auf insgesamt 56 Prozent erhöhen, in China würden hingegen mit 95 Prozent nahezu alle befragten Neuwagenkäufer einer Nutzung persönlicher oder fahrzeugbezogener Daten durch den Hersteller zustimmen.