Toyota überholt BMW als wertvollste Automarke

Warwick/Tokio. Toyota hat von BMW die Spitzenposition als wertvollste Automobilmarke zurückerobert. Das gelang den Japanern trotz ihrer imageschädigenden Rückrufaktionen im vergangenen Jahr und trotz der bislang noch nicht absehbaren Langzeitfolgen der Natur- und Atomkatastrophe in Japan.

In der jetzt veröffentlichten alljährlichen Übersicht des renommierten US-Marktforschungsunternehmens Millward Brown kam Toyota auf einen Markenwert von 24,2 Milliarden Dollar - ein Plus von elf Prozent gegenüber dem Vorjahr. BMW rutschte auf Platz zwei mit 22,425 Milliarden Dollar, eine Steigerung um drei Prozent. 2010 hatte sich BMW beim Markenwert um Haaresbreite vor dem wesentlich deutlich größeren Toyota-Konzern platzieren können.

Mercedes verbesserte sich noch stärker als Toyota um zwölf Prozent und kommt jetzt auf Rang drei der wertvollsten Automarken mit 15,34 Milliarden Dollar. Den stärksten Anstieg aber verzeichnet Nissan mit einem Plus von 17 Prozent auf 10,01 Milliarden Dollar. Zu den Verlierern zählt Honda mit einem Minus von einem Prozent auf 14,18 Milliarden Dollar, was immerhin noch Rang vier bedeutet. Volkswagen steigerte sich um sechs Prozent auf 7,408 Milliarden Dollar Marktwert. Zu den erstaunlichsten Aufsteigern gehört Ford mit einem Plus von fünf Prozent auf 7,394 Milliarden Dollar, fast gleichauf mit VW. Insgesamt steigerten die untersuchten Automarken ihren Marktwert um sieben Prozent gegenüber dem Vorjahr.

In der Gesamtschau der wertvollsten Marken der Welt kommt Toyota damit auf Rang 27, BMW auf Rang 30. Das Ranking von Millward Brown beruht auf detaillierten Finanzdaten der untersuchten Unternehmen und auf den Ergebnissen aus Befragungen von mehr als zwei Millionen Konsumenten weltweit.

Die Autoren der Marktstudie begründen die starke Rückkehr von Toyota unter anderem mit der zunehmenden Bedeutung effizienter Antriebstechnologien und der führenden Rolle, die Toyota mit dem Prius und weiteren Hybridmodellen auf diesem Gebiet ausfüllt. Zudem sei es dem Unternehmen beispielhaft gelungen, die Krise aus dem Vorjahr in den USA zu überwinden und zurück in die Erfolgsspur zu finden. Darin komme die hohe Widerstandskraft einer starken Marke zum Ausdruck. Positiv erwähnt wird zudem die Tatsache, dass Lexus seinen Rang als absatzstärkste Premiummarke in den USA auch 2010 behauptet hat.

Peter Walsh, Leiter des Markengeschäfts bei Millward Brown, hob besonders hervor, dass es Toyota gelungen sei, das Vertrauen der Kunden zurückzugewinnen. "Toyota war vor den Rückrufen eine hoch geachtete Marke und dem Unternehmen war es schon immer gelungen, nach Rückschlägen wieder aufzustehen, wenn angemessen gehandelt wurde. Und das hat Toyota auch diesmal getan."

Chris Hunton, Automobilexperte bei Millward Brown, fügt hinzu: "Toyota ist geradezu das schulbuchmäßige Beispiel, wie krisenfest eine Marke sein kann. Wenn man mehrere Jahre lang konsistent in eine Marke investiert, dann kann dieses Unternehmen den meisten Widrigkeiten widerstehen, die im Wettbewerb auftreten können."

Die Marktforscher heben auch den deutlichen Anstieg des Markenwertes der koreanischen Autobauer Kia und Hyundai hervor. Beide Hersteller hätten bei Qualität und Design erhebliche Fortschritte erzielt. Zum steigenden Image trage außerdem das Langzeit-Garantieversprechen bei. Die Kunden würden die koreanischen Marken inzwischen mit Qualität und Design verbinden, ohne dafür einen Premiumpreis bezahlen zu müssen.