Mit dem Kunden auf Reise gehen

Ludwigsburg. Aktuell beeinflussen zwei Entwicklungen den Automobilvertrieb gravierend: Zum einen haben sich in den letzten Jahren durch technologische Innovationen und die rasante Verbreitung internetfähiger Smartphones die Bedürfnisse wie Erwartungen und in der Folge auch die Verhaltensweisen der Kunden merklich verändert. Zum anderen gewinnt die Digitalisierung enorm an Dynamik und wirkt sich signifikant auf die heutigen Interaktionsmöglichkeiten zwischen Kunden, Unternehmen und Fahrzeugen aus. „Als Reaktion darauf versuchen Händler und Hersteller, ihren Kunden zahlreiche neue Dienstleistungen - also Customer Services - anzubieten, um so sukzessiv das bestehende Produktportfolio zu ergänzen und auf innovative Art und Weise mit den Autokäufern in Kontakt zu treten“, so Peter Caracciolo, Associated Partner bei MHP und dort für Automotive Retail verantwortlich.

Der Gedanke, dass der Kunde stets in den Mittelpunkt des täglichen Handelns rücken soll, steht hier stets im Vordergrund. So ergänzen beispielsweise digitale Showrooms, webbasierte Konfiguratoren, Kundenportale oder der absehbare Austausch zwischen Fahrer und Händler beziehungsweise Hersteller über das vernetzte Fahrzeug den traditionellen Besuch im Autohaus und die regelmäßige Wartung in der Werkstatt.

Die sich dadurch ergebende Vielzahl neuer Kontaktpunkte (Touchpoints) zwischen Marke und Kunde sowie der bereits fortgeschrittene Wandel von der produkt- zur serviceorientierten Denkweise führen zu neuen Herausforderungen, die Autohäuser und Autobauer nur durch die gemeinsame Fokussierung auf den Kunden meistern können. So verhält es sich zum Beispiel hinsichtlich der Informationen zum Zustand des Autos, die bei vernetzten Fahrzeugen gesammelt und übermittelt werden können.

„Leitet der Hersteller diese an den richtigen Händler weiter, kann dieser die Daten für eine gezielte Kundenansprache nutzen, um proaktiv Hilfe und Dienstleistungen - etwa einen Termin für eine Inspektion – vorzuschlagen“, erklärt Dirk Manhart, Associated Partner bei MHP und für das Thema Customer Management verantwortlich.

Ein anderes Szenario ist das Vertriebskonzept von BWM für die i-Modelle. Diese werden zwar direkt von BMW über das Internet verkauft. Für den Handel ergibt sich daran anschließend aber ein hohes Wertschöpfungspotenzial - von der Auslieferung des Fahrzeugs bis zum Verkauf von Servicepaketen und Mobilitätsprodukten. Voraussetzung ist auch hier der ungehinderte Informationsfluss zwischen sämtlichen Vertriebsstufen. Und: Es ist ein klares Konzept erforderlich, das alle resultierenden Interaktionsmöglichkeiten mit Kunden berücksichtigt, so Manhart.

Im Kern geht es also darum, dass Händler und OEM sämtliche relevante Touchpoints kennen, miteinander verzahnen und richtig nutzen. So gelingt es ihnen, den Kunden auf seiner Reise mit verschiedenen Customer Services optimal zu begleiten und mit einer individuell abgestimmten Strategie anzusprechen. „Für diesen Zweck haben wir bei MHP das Customer Management Model (CMM) entwickelt. Dieses integriert alle Dienstleistungen, die sich an den unterschiedlichen Kontaktpunkten zwischen Kunde und Marke ergeben.

Damit liefert das CMM die Basis für eine mit der realen Welt verbundene digitale Strategie und führt zu einer Neuorientierung in der Kundeninteraktion: weg vom klassischen CRM hin zu einem auf den Kunden fokussierten Customer-Management-Ansatz“, erklärt Caracciolo. Auf diese Weise können Autohäuser und Hersteller ihren Kunden ein ganzheitliches Markenerlebnis bieten und sie so langfristig an sich binden.

In der Praxis kann das CMM vertikal im Handel, bei den Herstellern, bei den Importeuren sowie horizontal im Vertriebs-, Marketing- und After-Sales-Kontext eingesetzt werden. Mit den Verantwortlichen in den Unternehmen werden entlang eines im CMM definierten Vorgehensmodells drei Phasen durchlaufen:

Phase 1: In einem gemeinsamen Assessment mit dem Händler beziehungsweise Hersteller werden die unternehmensspezifischen Parameter analysiert - beispielsweise die Einbindung von Innovationen und die klassischen Vertriebsstrukturen. Dazu dienen unter anderem Potenzialworkshops mit den Fachbereichen und der IT, Konsistenz- und Schwachstellenanalysen der bestehenden Ansätze sowie der Vergleich mit Best Practices und Industrie-Benchmarks. Basis für alle weiteren Schritte ist stets die genaue Kenntnis und Dokumentation des Ist-Zustandes der gemeinsam bestimmten Parameter sowie der individuellen Ziele für einzelne Themenbereiche. In diesem Kontext kommen sowohl seit langem bekannte als auch eigens von MHP entwickelte Methoden und Tools zur Anwendung.

Phase 2: An das Assessment schließen sich die Konzeption und die detaillierte Ausarbeitung kundenindividueller Lösungen an (dreistufiges Vorgehensmodell mit den Schritten Basic, Advanced und Excellence). Diese können sämtliche relevante Unternehmensbereiche - Strategie, Organisation, Prozesse und IT - umfassen. Als Basis für die Lösungsentwicklung dienen ein Set von spezifischen Handlungsempfehlungen für die verschiedenen Customer-Service-Kategorien und Zielgruppen sowie spezielle Vorgehens- und Reifegradmodelle.

Beispiel Prozesse: Aus dem CMM ergeben sich Handlungsempfehlungen dazu, wie sämtliche Prozesse ideal aufeinander abgestimmt werden können, welche die dem Fahrzeugkunden zur Verfügung stehenden Kommunikationskanäle betreffen.

Orientierungspunkt ist dabei stets die individuelle Reise eines Kunden. So könnte der Erstkontakt zwischen ihm und der Marke beispielsweise über eine Social-Media-Plattform, den Online-Konfigurator oder den traditionellen Besuch im Autohaus erfolgen. Sind die Prozesse ideal gestaltet, kann der Kunden aus dem angebotenen Mix an Customer Services frei wählen, welchen Touchpoint er in einer bestimmten Situation nutzen möchte. So erlebt er die Marke an allen Kontaktpunkten in der für seine individuellen Ansprüche höchstmöglichen Qualität und erfährt das maximale Markenerlebnis. Um das leisten zu können, müssen die Bedürfnisse des Kunden, die verwendeten Touchpoints und die bevorzugten Kommunikationskanäle bekannt sein. Die dazu ermittelten Daten sind IT-seitig in ein klar strukturiertes Customer Data Management zu integrieren.

Beispiel IT: Aus den Maßnahmen zur Optimierung der Prozesse lassen sich auch konkrete Handlungsempfehlungen für die Gestaltung der IT ableiten. So kann es in vielen Fällen sinnvoll sein, die unterschiedlichen Systeme - von der herkömmlichen CRM-Anwendung über Social-Media-Web-Portallösungen bis hin zu Dealer-Management-Systemen - zu integrieren, um alle relevanten Informationen austauschen zu können.

Ziel ist an dieser Stelle, sämtliche technischen Möglichkeiten aufeinander abgestimmt zu nutzen, um einen möglichst hohen Beitrag zur Zufriedenheit des Kunden zu leisten. Die vorhandenen und gesammelten Kundendaten spielen dabei eine entscheidende Rolle. Daher müssen alle IT-Systeme so strukturiert und aufgebaut werden, dass sie das Customer Data Management (Big Data) unterstützen und die Kommunikation auf einer entsprechenden Analyse dieser Daten basiert.

Phase 3: Zuletzt werden die erarbeiteten Lösungen entsprechend der gemeinsam definierten Roadmap schrittweise realisiert. Mit dem CMM erhalten Autohäuser, Hersteller, Großhandel und Importeure also eine Einordnung und Validierung der aktuellen Kundeninteraktionsstrategie und der laufender Innovationsprogramme. Wichtiger noch: Darauf aufbauend wird ihnen ein individueller Maßnahmenplan an die Hand gegeben, mit dem sie kurz-, mittel- und langfristige Ziele im Bereich Customer Management erreichen und kundenbezogene sowie unternehmerische Erfolge gezielt nachzuverfolgen - und das in Form eines skalierbaren und stufenbasierten Modells.

Um das CMM in der Realität zu prüfen und um zu dokumentieren, wie Händler und Hersteller derzeit die Kundenreise gestalten und managen, hat MHP mit der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen eine umfangreiche Mystery-Shopping-Studie aufgesetzt. Im Rahmen der Untersuchung werden derzeit zehn verschiedene Kundenreisen aus unterschiedlichen traditionellen und neuen Kanälen angestoßen und verfolgt. Zielpunkte sind dabei die Vereinbarung einer Probefahrt oder ein Beratungsgespräch im Autohaus. Bei sechs verschiedene Marken soll so für eine junge Zielgruppe gemessen werden, ob die mit dem CMM modellierten Kundenreisen valide sind. Zudem soll mit der Studie die Konsistenz und die Integration der einzelnen Kundenservices mit Blick auf ein exzellentes und durchgängiges Markenerlebnis überprüft werden.