Kommentar: Von Spare Ribs zu Vitello tonnato - Fiats riskanter Weg

Stuttgart. Wer gerne Hamburger und Spare Ribs isst, endet selten bei Vitello tonnato und Saltimbocca. Genau vor dieser schwierigen Überzeugungsarbeit steht nun Fiat mit der Verschmelzung der ur-amerikanischen Brand Chrysler mit der italienischen Life-Style-Marke Lancia in Europa: Chrysler-Kunden, die mit großen, wuchtigen Autos den American Way of Life repräsentieren wollten, sollen sich nun für italienischem Feinsinn und Lebensart begeistern. Dass Fiat dieses Experiment wagt, ist ein Ergebnis von Sachzwängen.

Lancia hat es in den vergangenen Jahren trotz der Neupositionierung weg vom traditionellen sportlichen Image hin zu einer preiswerten Edelmarke nicht geschafft, auf ein Absatzvolumen von 300.000 Fahrzeugen pro Jahr zu kommen, was in Turin als K.O.-Kriterium für das Überleben des chronischen Verlustbringers aufgestellt wurde. Im Heimatmarkt Italien allerdings ist Lancia noch immer vergleichsweise stark, sodass Fiat-Chef Sergio Marchionne die Marke nicht einfach sterben lassen will und möglicherweise auch aus politischen Gründen nicht kann. Chrysler wiederum erreichte selbst im Insolvenzjahr 2009 in den USA Verkäufe von 330.000 Einheiten – obwohl selbst im Heimatmarkt nicht klar ist, für was die Marke eigentlich steht. Gleichzeitig führt die Brand den Namen des Unternehmensgründers und gibt dem gesamten US-Autokonzern den Namen. Damit ist die Marke sakrosankt.

Was also tun? Aus zwei schwachen Marken mit einem eingeschränkten Produktportfolio einen Vollsortimenter machen, der jeweils die stärkste Marke in den USA und Europa nutzt, so die Überlegung der Italiener.

Dennoch zeigt der Blick auf oben genannten Speisen, dass die Marken mehr trennt als verbindet. Naturgemäß sieht Lancia- und Chrysler-Chef Olivier Francois dies anders. Dem eloquenten Marketing-Experten zufolge passen die Marken Lancia und Chrysler aufgrund ihrer Tradition, dem Design und der Wertanmutung gut zusammen: "Die Zukunft von Lancia und Chrysler ist deshalb, das Beste aus zwei Welten zu vereinen".

Dabei denkt der Manager beim Antrieb an sparsame europäische Motoren und amerikanische Power und Drehmoment. Beim Design will er das Understatement jenseits des Atlantiks mit der Verarbeitungsqualität und dem Glamour aus Europa verschmelzen. Eine ähnliche Medizin – wenn auch nicht in dieser Konsequenz – hat vor Jahren bereits Chrysler-Fusionspartner Daimler dem Dauerpatienten verordnet: Chrysler sollte mit Mercedes-Technik zwischen Premium- und dem US-Volumensegment positioniert werden und so der Rabattschlacht entrinnen. Sehr erfolgreich war die Therapie allerdings nicht.

Doch nicht nur den Käufer gilt es zu überzeugen. Auch die deutschen Chrysler-Händler sind im übertragenen Sinne eher in der Fast-Food-Welt daheim als beim Edelitaliener. Nun sollen sie sich in feinen Zwirn zwängen und von jenseits der Alpen importierte Kleinwagen anpreisen. Francois und Fiat stehen vor einer Herkulesaufgabe. Ob sie zu lösen ist, bleibt ein spannendes Experiment. Möglicherweise gelingt ja ein Erfolg – der Spaghetti-Western fand schließlich auch ein großes Publikum.