Händler sollten sich Kundenzufriedenheit nicht erkaufen

Stuttgart. Händler sollten die Kundenzufriedenheit aktiv steuern und den optimalen Kostenaufwand ausloten. "Kundenzufriedenheit führt nicht zwangsläufig zu einer höheren Profitabilität", fasst Professor Willi Diez vom Institut für Automobilwirtschaft (IFA), eine wesentliche Aussage seiner neuesten Studie zusammen, die er gemeinsam mit Dekra Automobil erstellt hat. Besonders Rabatte und zusätzliche Kosten etwa für Zubehör drückten den Gewinn. "Auf hohem Niveau steigen diese Kosten unter Umständen überproportional an", betont Diez: "Es gibt also ein gewinnoptimales Niveau der Kundenzufriedenheit. Dieses zu ermitteln, ist der Schlüssel für eine ertragsorientierte Steuerung der Kundenzufriedenheit."

Insgesamt bescheinigt Diez dem deutschen Autohandel im Neuwagengeschäft, Gebrauchtwagenhandel und im Service seit Jahren ein konstant hohes Niveau bei der Kundenzufriedenheit. Allerdings passe dieses positive Bild nicht in die angespannte Ertragssituation der Händler.

Dass die Pflege des Kundenstamms einen immer höheren Stellenwert hat, unterstreicht Clemens Klinke, der im Dekra-Vorstand für das Automobilgeschäft verantwortlich ist: "In einem weitgehend gesättigten Automobilmarkt mit rückläufiger Marken-und Händlerloyalität und hoher Preissensibilität muss sich der Handel auf seine Bestandskunden besinnen."

Grundsätzlich hat hohe Kundenzufriedenheit mehrere positive Effekte: Zufriedene Kunden haben eine höhere Preisbereitschaft und sind loyaler. Im Laufe der Zeit kaufen sie höherwertige Fahrzeuge (Up-Selling-Potenzial) und nehmen auch andere Leistungen wie Versicherungen in Anspruch (Cross-Selling). "Dazu kommen geringere Vertriebskosten, denn einen Neukunden zu gewinnen ist fünfmal teurer als einen Stammkunden zu halten", so Diez.

Die Kernaussagen der Studie werden durch eine Auswertung von 1022 Vertragshändlern aller wichtigen Fabrikate untermauert. Dabei ergab sich, dass eine zunehmende Kundenzufriedenheit zu einem unterdurchschnittlichen Anstieg der Profitabilität führt. Dies ergab auch eine Sonderanalyse aus dem Schwacke-MarkenMonitor: Überdurchschnittlich profitable Händler mit einer Umsatzrendite von mehr als 1,5 Prozent setzen vor allem auf nicht-monetäre beziehungsorientierte Faktoren zur Steigerung der Kundenzufriedenheit.

Statt kostenloses Zubehör beim Kauf dazu zu schenken, hohe Rabatte zu gewähren und im Service unentgeltliche Zusatzleistungen zu bieten, legen diese Händler Wert auf eine freundliche Bedienung, attraktive Finanzierungsangebote, umfangreiche Probefahrten und eine hohe Servicequalität.

Dagegen zeigt sich, dass maximal durchschnittliche Händler mit einer Rendite von bis zu 1,5 Prozent deutlich stärkere Kaufanreize setzen, die den Erlös schmälern und die Kosten erhöhen.

Die Studie empfiehlt den Autohäusern deshalb, die Kundenzufriedenheit ertragsorientiert zu steuern und dazu eine ganzheitliche Strategie zu formulieren. Dabei gibt es zwei Handlungsfelder: Die Sicherstellung einer hohen Kundenzufriedenheit mit nicht-monetären Instrumenten. Sowie das Erreichen einer hohen Kundenbindung durch den zusätzlichen Einsatz besonderer Maßnahmen. "Die Händler sollten auf jeden Fall eigene Zufriedenheitsstudien durchführen und auch die Zufriedenheit der eigenen Mitarbeiter im Blick haben", betont Diez.

Um das Abwandern bestehender Kunden zu verhindern, sollten Autohäuser regelmäßig den Kunden kontaktieren. Erfolgreiche Händler melden sich bei ihren Kunden persönlich oder telefonisch zwei- bis vier Mal im Jahr, schriftlich bis zu acht Mal. Ein weiteres Instrument sind Kundenclubs mit einer Clubkarte und einer Zeitung oder Events. "Erfolgversprechend sind auch Flatrates, Bonusprogramme, die Reifeneinlagerung sowie Finanzierung und Leasing", so Diez.