Fahrzeugbranche hat Luft nach oben

München. Das Internet spielt für Automobilhersteller und deren Händler eine bedeutende Rolle, um qualifizierte Kontakte (Leads) zu gewinnen. Dennoch gibt es bei der Generierung, Erhebung, Qualifizierung und Weiterbearbeitung dieser Online-Leads noch großes Optimierungspotenzial. Das zeigt eine Studie der Unternehmensberatung Iskander Business Partner (IBP). Die Experten von IBP untersuchten den Lead Management-Prozess von zehn großen Automobilherstellern (OEM) durch stichprobenartige Anfragen über verschiedene Online-Kanäle, darunter Herstellerwebseiten, E-Mails und Social Media-Auftritte.

Trotz der bereits vorhandenen guten Präsenz im World Wide Web können OEM und deren Händler die Bearbeitung der Online-Leads noch weiter optimieren, so das wichtigste Fazit der Studie. Ein Beispiel: Die durchschnittliche Antwortdauer bei Anfragen war über die offizielle Hersteller-Webseite - dem Kanal mit dem höchsten Traffic - mit fünf Tagen am längsten, wohingegen auf die Kontaktaufnahme über die Facebook-Seiten eine Reaktion nach durchschnittlich sieben Stunden erfolgte. Auch die Qualität der Leads sowie deren Weiterbearbeitung bergen Potenzial zur Verbesserung. So mussten Kundenkontaktcenter in vielen Fällen von den Interessenten noch weitere Informationen einholen, bis der Lead an den Händler weitergegeben werden konnte, obwohl dies durch einige weitere Fragen im Kontaktformular vermeidbar gewesen wäre. Zudem kontaktierten die Händler nur zwei Drittel dieser Leads auch tatsächlich.

„Das Verhalten beim Autokauf hat sich grundlegend verändert“, erklärt Jong-Seo Kim, Berater bei Iskander Business Partner und Autor der Studie. „Interessenten aller Altersstufen informieren sich immer häufiger zunächst online, statt direkt die Ausstellungsräume bei den Autohändlern zu besuchen. Sie erwarten zudem eine schnelle Reaktion auf ihre Anfrage und wollen den Kauf insgesamt in einer möglichst kurzen Zeit abschließen.“ Auch Social Media gewinnt zunehmend an Bedeutung. So besitzen laut der Studie bereits neun von zehn der untersuchten OEM eine Facebook-Präsenz sowie vier von zehn einen eigenen Twitter-Kanal und beobachten diese Kanäle aktiv, um schnell auf Anfragen und Kommentare reagieren zu können. „OEMs sind aufgrund dieser Veränderungen gut beraten, ihren Lead Management-Prozess im Online-Bereich zu optimieren, um ihn schneller, stringenter und insgesamt effizienter zu machen“, rät Kim.

„Um das Online Lead Management weiter zu verbessern, sollten Unternehmen hier gleich bei mehreren Prozess-Schritten ansetzen“, erklärt Kim. So ist oftmals das Potenzial bei der Lead Generierung noch nicht voll erschöpft, eine prominentere Platzierung der Buttons für Probefahrtanfragen hilft etwa schon dabei, die reine Menge an potenziellen Kunden zu erhöhen. Auch bei der Qualifizierung von Leads in Kontaktformularen gibt es Verbesserungspotenzial. „Die Automobilhersteller wandern hier auf einem schmalen Grat. Zu wenig erhobene Daten verlängern den Gesamtprozess, da die fehlenden Informationen nachträglich erhoben werden müssen. Fragen sie zu viele Details ab, besteht die Gefahr, die potenziellen Kunden dadurch abzuschrecken.“

Bei der Generierung, Qualifizierung und Bearbeitung der Leads sind zudem viele unterschiedliche Parteien involviert, die möglichst effizient in den Prozess einzubinden sind, beispielsweise durch spezielle Tools für das Lead-Management. Auch sollten Autohersteller und Händler konkrete Vereinbarungen treffen und ein gemeinsames Kennzahlensystem festlegen. So schaffen sie klare Maßgaben, beispielsweise hinsichtlich der Zahl der beantworteten Kontakte von Interessenten oder des Zeitraums, in dem der potenzielle Kunde angesprochen werden soll.

Im Rahmen der Untersuchung wurde zum einen der Webauftritt der einzelnen OEM evaluiert. Kriterien waren beispielsweise die Platzierung und die Sichtbarkeit von Buttons oder Links zur Anfrage einer Probefahrt, ob Kontaktformulare einfach nutzbar und übersichtlich gestaltet sind und welche Informationen dort gesammelt werden. Zum anderen erfolgten mehrere Anfragen für eine Probefahrt über die offiziellen Social Media-Auftritte wie Facebook und Twitter, auf den Herstellerwebseiten, auf der Händlerwebseite und per E-Mail direkt an den Händler. Erhoben wurden hier beispielsweise die durchschnittliche Reaktionszeit, die durchgeführten Schritte zur Qualifizierung der Leads sowie der Prozentsatz, wie oft der Kunde nach seiner Anfrage tatsächlich durch einen Händler kontaktiert wurde.