Da bin ich eher skeptisch. Dass jetzt ausgerechnet ein chinesischer Hersteller einen europäischen Autobauer zu einer Spitzenmarke machen will, das traue ich Geely beim besten Willen nicht zu. Chinesische Unternehmen neigen meiner Erfahrung nach dazu, Marken eher zu nutzen, als sie aufzuladen und somit werthaltiger zu machen. Um das zu schaffen, bedarf es einer klaren Markenstrategie, aber die ist zur Zeit zumindest noch nicht in Sicht.
Experte zum Volvo-Verkauf: Chinesen können Marken nicht aufladen
Nach dem Verkauf von Volvo an den chinesischen Autobauer Geely stehen bei den Schweden die Signale auf Umbau und Restrukturierung. Jürgen Gietl von dem auf Markenberatung spezialisierten Unternehmen Brand Trust aus Nürnberg ist allerdings skeptisch, ob Geely wie angekündigt die Markenwerte von Volvo hochhalten wird und weiterentwickelt. Er sieht die Gefahr, dass chinesische Unternehmen eine europäische Marke vor allem für sich selber nutzen wollen und noch immer zu Plagiaten neigen.
Der Radstand wurde um sechs Zentimeter gekürzt, das Dach stärker gespannt. Damit sieht das GLE Coupé nun besser proportioniert aus als bisher. (Foto: Daimler)
Im Fond ist mehr Platz als beim Vorgänger. Das Coupé taugt ohne Weiteres als Vier- und zur Not auch als Fünfsitzer. (Foto: Daimler)
Der GLE kommt mit einem drei Liter großen Diesel daher, der im 400d auf 330 PS und 700 Nm kommt. (Foto: Daimler)
Des Weiteren gibt es zum Marktstart noch den GLE 350d mit 272 PS und einen Benziner im Programm. Später folgt u.a. ein Plug-In-Hybrid mit einem Vierzylinder-Diesel. (Foto: Daimler)
Der kürzere Radstand mache den Wagen handlicher, meint Rüdiger Rutz, der die Gesamtfahrzeug-Erprobung für den Mercedes GLE und alle seine Ableger leitet. (Foto: Daimler)
Herr Gietl, trauen Sie Geely zu, die Marke Volvo zu neuer Blüte zu bringen?
Aber im Falle von Jaguar und Land Rover kann man der indischen Tata-Gruppe doch bislang nicht vorwerfen, die Marken verwässern zu wollen.
Geely produziert überhaupt erst seit 1997 Autos und chinesische wie übrigens auch koreanische Hersteller sind darauf getrimmt, kostengünstig massenhaft Fahrzeuge zu produzieren. Das ist bei Tata doch etwas anders gelagert. In Indien herrscht großer Respekt gerade in Bezug auf britische Ingenieurskunst.
China ist aber doch in vielen technischen Bereichen ganz vorne dabei, sei es in der Batterietechnik oder auch in der Raumfahrt. Hat da Volvo keine Chance?
Grundsätzlich stelle ich fest, dass China Weltmeister bei Plagiaten ist. Das heißt zwar nicht, dass China nicht zu Spitzenleistungen in der Lage ist. Wer allerdings nicht konsequent die Rechte anderer respektiert, der kann auch nicht Markenwerte schaffen. Wir sehen aber schon seit einiger Zeit, dass sich die Einstellungen in Bezug auf die Plagiate-Problematik in China verändern. Je stärker auch im chinesischen Binnenmarkt Hersteller und Zulieferer in Wettbewerb zueinander treten, um so wichtiger werden neben dem reinen Preisargument künftig die Marke und das Image. Das wird sich langfristig positiv auf das Thema intellectual property right auswirken.
Was muss nun aus Sicht eines Markenexperten mit Volvo in Europa und in den USA geschehen?
Das ist in der Tat die eigentliche Frage. Volvo ist zwar eine absolute In-Brand, aber bei vielen Kunden nicht im relvant set, wenn es um die Anschaffung eines Premiumautos geht. Das muss sich ändern. Die Attraktivität einer Marke bemisst sich dabei nicht nur am Produkt, sondern auch am gesamten Markenauftritt und nicht zuletzt am Point of Sale. Der Kunde will die Marke im Verkaufsraum erleben - und in diesem Punkt hat Volvo noch erheblichen Nachholbedarf. Vergleichen Sie das mal mit dem Auftritt von Audi, da wird der Unterschied sofort deutlich. Ein attraktiver Markenauftritt ist vor allem für die Gewinnung von Neukunden wichtig - die Fans einer Marke, und davon gibt es bekanntlich viele bei Volvo, stören sich nicht an einem nüchternen Showroom. Ich habe allerdings die große Sorge, dass sich Volvo unter den neuen Eigentümern im Verkauf noch schwächer aufstellen wird als das bisher schon der Fall ist.
Welche Markenwerte sollte Volvo im Haifischbecken mit seinen Wettbewerbern denn in den Vordergrund stellen?
Bislang hat sich Volvo vor allem auf funktionale Werte wie Sicherheit und Robustheit berufen. In diesen Bereichen kann man aber schnell ein Alleinstellungsmerkmal verlieren, wie das Beispiel Toyota zeigt. Dort hat man sich viel zu lange allein auf das funktionale Kriterium Qualität verlassen. Besser machen es die deutschen Premiumhersteller: Audi steht für Technik, BMW für Sportlichkeit und Mercedes für Premium schlechthin. Bei Volvo fängt man jetzt gerade an, das skandinavische Design als Markenwert zu entwickeln. Ein solches individuelles Design könnte die Marke tatsächlich nachhaltig aufladen - wenn man es konsequent macht.
Passt die aktuelle Modellpalette von Volvo vor diesem Hintergrund zu einer langfristigen Markenstrategie?
Nicht uneingeschränkt. Der C30 etwa passt nicht unbedingt zum Markenkern. Mit dem S60 aber scheint Volvo die richtige Richtung eingeschlagen zu haben. Bei diesem Modell werden die Werte Sicherheit und Design besonders sichtbar.
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