Exklusiv: Toyota bei Ausgaben für Werbung vorn

München. Mit gigantischen Plakataktionen überschlugen sich Toyota und Volkswagen zu Beginn dieses Jahres: VW schaltete in Deutschland sieben verschiedene Motive, um das Jubiläum von 25 Millionen verkauften Golf zu feiern. Die Japaner mieteten hierzulande rund 200.000 Plakatflächen an, um den Corolla-Nachfolger Auris einzuführen.

Die beiden Kampagnen sind der Hauptgrund für den riesigen Investitionsanstieg für Plakatwerbung: Im ersten Quartal dieses Jahres gab die Automobilindustrie in Deutschland rund 40,7 Millionen Euro für die Schaltung von Plakatwerbung aus – 222 Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum. So lautet eines der Ergebnisse des Hamburger Instituts Nielsen Media Research, das exklusiv für Automobilwoche die Werbeausgaben im Kraftfahrzeugmarkt ausgewertet hat (siehe Tabelle).

Nicht nur bei den Plakaten, auch insgesamt haben Toyota mit 59,1 Millionen und Volkswagen mit 50,6 Millionen Euro die größten Werbeinvestitionen im ersten Quartal getätigt. Die Japaner haben damit – anders als im Gesamtjahr 2006 – mehr für Werbung ausgegeben als VW. Toyota steckte 21,7 Millionen Euro allein in die Plakatwerbung, mehr als beispielsweise in TV-Spots (13,5 Millionen Euro) oder in Zeitungsanzeigen (14,1 Millionen Euro). Konkurrent VW gab nur 10,4 Millionen Euro für die Schaltung von Plakaten aus, dafür mehr für Fernseh-Spots (16,1 Millionen Euro) und für Anzeigen in Zeitungen (14,9).

Volumenhersteller Opel stellte im ersten Quartal mit 40,7 Millionen Euro den drittgrößten Werbeetat bereit, gefolgt von DaimlerChrysler (30,0 Millionen Euro) und Ford (25,4). Aber kein Hersteller hat zur Bewerbung eines einzelnen Modells so viel gezahlt wie Toyota: Um ihren neuen Kompaktklassewagen samt neuem Namen bekannt zu machen, gaben die Japaner für die Auris-Reklame rund 33 Millionen Euro aus.

Die Autoindustrie insgesamt zeigte sich bei den Werbeausgaben überaus spendabel: Im ersten Quartal dieses Jahres beliefen sich die Kosten für die Schaltung von Printanzeigen, Spots und Plakaten auf 509,4 Millionen Euro. Damit hat die Branche 15,7 Prozent mehr investiert als im Vorjahreszeitraum (440,4 Millionen Euro). Der Kfz-Markt zahlte von Januar bis März dieses Jahres insgesamt rund 174,1 Millionen Euro für die Schaltung von Spots im Fernsehen – das sind 17,9 Prozent mehr als im ersten Quartal des Vorjahres. Auf das zweitwichtigste Werbeinstrument, die Zeitungen, entfielen 147,8 Millionen Euro – ein Plus von 6,5 Prozent. Lediglich bei den Publikumszeitschriften wurde gespart: Das Anzeigenvolumen schrumpfte um 5,4 Prozent auf 86,9 Millionen Euro im Vergleich zu den ersten drei Monaten des Jahres 2006.

Hingegen stiegen die Investitionen für Radio-Spots um 18,3 Prozent auf 53,3 Millionen Euro. Die Aufwendungen für Anzeigen in Fachzeitschriften wuchsen zwar um 47,4 Prozent, blieben aber im Vergleich zu den Ausgaben für TV-Spots oder Plakataktionen mit einer Summe von 6,8 Millionen Euro auf niedrigem Niveau.