E-Mobilität: Hier irrt die Marktforschung

Zum Jahreswechsel wurden erneut zahlreiche Prognosen zum kommenden Elektroauto-Zeitalter veröffentlicht. Spätestens 2020, allerspätestens 2025 werde das E-Auto zum Massengefährt, lauten unisono die Erwartungen.

Doch wieviel davon ist Wunsch, wieviel Wirklichkeit? Und trifft der Vorwurf etlicher Elektro-Befürworter an die Autoindustrie tatsächlich zu, die Branche verschlafe den Megatrend des Jahrhunderts und grabe damit ihr eigenes Grab?

Führende Automanager erklären ihre Zurückhaltung bei Investitionen in die E-Mobilität mit der entscheidenden Macht der Verbraucher. Der Markt sei noch nicht reif, sagt etwa Ford-Chef Mark Fields. „Privatkunden für elektrische Fahrzeuge zu interessieren, ist eine Herausforderung“, sagt er. Aber man habe ja die notwendige Technologie in der Schublade, um sie bei Bedarf ruck-zuck auszurollen.

Tatsächlich hat Ford bereits vor einem Jahr angekündigt, bis 2020 rund 4,5 Milliarden Dollar in die Entwicklung von 13 neuen Hybrid- und Elektroautos zu investieren. Doch inzwischen wurde der Plan gestreckt. Der Grund ist 70 Jahre alt und trägt auffällige blonde Haare: Der neue Präsident Donald Trump hält den Klimawandel für ein Märchen und einen Achtzylinder für die angemessene Antriebsform für jeden Amerikaner.

Mit seiner Sowohl-als-auch-Haltung steht Ford-Chef Mark Fields bei Leibe nicht alleine.

Dennoch wäre es fatal, wegen eines für vier Jahre gewählten Präsidenten eine technologische Zeitenwende zu verschieben oder gar für überflüssig zu halten. Die Autobranche tut sich aber schwer damit, weil sie der Marktforschung nahezu blind vertraut.

Ihre Bedeutung für die Autobranche gewannen die Marktforscher Anfang der 60er Jahre. 1964 startete Ford seinen ersten Mustang, der eine der größten Erfolge der Autobranche wurde.

Ford baute den kraftstrotzenden Viersitzer, weil erstmals intensiv Marktforschung betrieben worden war. Bis dahin hatte man neue Autos entwickelt und dann nach passenden Zielgruppen gefahndet.

Fords damaliger Konzernchef Lee Iacocca drehte das Prinzip um und ließ zunächst monatelang intensive Marktforschung betreiben. Er zog damit die Lehren aus dem Fiasko mit dem vier Jahre zuvor gescheiterten Luxus-Ungetüm, das ohne Ahnung vom Kunden gebaut wurde - weil Ford es bauen konnte.

Die Autobranche und die meisten anderen Consumer-Goods-Produzenten folgen heute immer noch der Strategie von Lee Iacocca. In der Regel ist das auch die erfolgversprechendere Strategie. Doch mit der Elektromobilität betritt die Branche disruptives Neuland.

Dabei geht es nicht mehr nur um die schrittweise Optimierung von Fahrgestellen, Motoren und Design, sondern um neue Formen und Möglichkeiten der Mobilität.

Die klassische Marktforschung kann in solchen Situationen nur versagen – denn die Masse der Autofahrer kann sich diese Mobilität der Zukunft noch kaum vorstellen. Dabei sind viele Megastädte dieser Welt nicht mehr weit von Fahrverboten für Diesel-Fahrzeuge oder gar ganz von Verbrennungsmotoren entfernt. Norwegen könnte zum Testfeld dieser Politik werden.

Gute Automanager verdienen ihre Spitzengehälter dann zu Recht, wenn sie diese nahe Zukunft in ihren strategischen Entscheidungen nicht nur berücksichtigen, sondern ernst nehmen. Sie machen ihren Job, wenn sie ihr Unternehmen auch für einen weit radikaleren und rascheren Wandel der individuellen Mobilität vorbereiten, als dies heute schon absehbar wäre.