Der Duft von frisch gemähtem Rasen

Köln. Aktuelle gesellschaftliche und technologische Trends werden heute vor allem von jungen Menschen getragen, entwickelt und nicht zuletzt gefordert. Schon jetzt haben Schlagworte wie Nachhaltigkeit, Work-Life-Balance, Digitalisierung oder Konnektivität signifikanten Einfluss auf das Verbraucherverhalten. Diese Entwicklung wird sich fortsetzen. Was bedeutet das für die Automobilindustrie? Um dieser Frage auf den Grund zu gehen, hat Ford das Marktforschungsunternehmen PSB Research beauftragt, die Einstellung von über 2000 Konsumenten in Deutschland (darunter über 1000 Millennials - junge Erwachsene zwischen 18 und 34 Jahren) zum Thema Automobil und Mobilität genauer zu beleuchten. Die Ergebnisse zeigen, dass es trotz einer steigenden Bereitschaft zu Carsharing-Modellen (37 Prozent bei Millennials und 28 Prozent bei der Generation der über 34-Jährigen) für junge Menschen nach wie vor sehr erstrebenswert ist, ein eigenes Auto zu besitzen. In den kommenden Jahren wird sich das Auto mehr und mehr zu einem zentralen Aspekt des sozialen Lebens entwickeln. Somit werden Innovationen im Bereich der In-Car-Technologien noch stärker in den Fokus rücken.

„Die automobile Begeisterung junger Menschen ist ungebrochen. Das ist eine wesentliche Erkenntnis unserer Studie. Denn für immerhin 73 Prozent der Befragten ist das eigene Auto ein Meilenstein auf dem Weg ins Erwachsenenleben. Es verkörpert Freiheit, gewährt Unabhängigkeit und erlaubt die Flucht aus dem Alltag. Für die Millennials zählt es damit eindeutig zur Kategorie Must-have", so Wolfgang Kopplin, Managing Director Marketing und Vertrieb bei Ford Deutschland.

Als „Digital Natives“ sind Millennials mit digitaler Kommunikation aufgewachsen. Sie vertrauen auf ihre Smartphones und die Kraft sozialer Netzwerke, um mit Familie, Freunden und Bekannten in Kontakt zu bleiben. Doch digitale Freundschaft allein reicht den meisten nicht aus: Immerhin 79 Prozent der Millennials unterstreichen, dass sie reisen müssen, um ihre Freunde zu sehen. Und 57 Prozent sagen, dass ihre sozialen Kontakte ohne Auto leiden würden. Gut zwei Drittel (68 Prozent) fahren mindestens einmal pro Woche mit dem Auto zu Freunden - in der Generation der über 34-Jährigen ist es gerade einmal knapp die Hälfte der Befragten (44 Prozent). Fahrspaß drückt sich für Millennials vor allem darin aus, gemeinsam mit Freunden unterwegs zu sein und im Auto Musik zu hören. Insofern liegt es nahe, dass 64 Prozent das Auto auf einer Reise mit Freunden teilen würden. Bei der Generation 35+ sind dazu gerade einmal 30 Prozent der Befragten bereit.

Während ältere Generationen mit dem Autofahren insbesondere ein Autonomie- und Freiheitserlebnis verbinden, stehen für Millennials die Gestaltung des Fahrzeuginnenraums sowie die dort verfügbaren Technologien im Vordergrund. Für neun von zehn Millennials ist wichtig, dass sich ihr soziales Leben im Auto nahtlos fortsetzen lässt. Die 18- bis 34-Jährigen legen deshalb besonderen Wert auf Vernetzungsoptionen mit Smartphone, iPod und anderen elektronischen Geräten sowie eine personalisierte Musikauswahl. Technologien und Sensoren, die beim Fahren oder Parken helfen, spielen dagegen eine eher untergeordnete Rolle.

„Connected Car wird in den kommenden Jahren zu einem bestimmenden Thema für die Automobilindustrie werden. Die entsprechende Vernetzung von Fahrer, In-Car-Technologien, intelligenten Endgeräten und dem Internet rückt damit noch stärker in den Fokus. Für die Millennials geht es dabei um eine nahtlose Fortführung ihres 'digitalen Lebensstils' auch im Auto", so Reinhard Zillessen, Marketing Direktor bei Ford Deutschland.

Der Blick der Millennials auf nachhaltige Automobilentwicklung verändert sich und wird insgesamt holistischer: Die junge Generation (52 Prozent) misst einer stetig verbesserten Kraftstoffeffizienz der Fahrzeuge etwas weniger Wert bei als die Generation 35+ (54 Prozent). Vor allem aber machen Millennials Bestrebungen im Bereich des Umweltschutzes nicht mehr allein am Produkt fest, sondern ziehen für ihr Urteil die gesamte Nachhaltigkeitsstrategie sowie die Werte des Unternehmens heran. Nachhaltige Geschäftsprinzipien und der Schutz der Umwelt sind für fast ein Viertel (24 Prozent) der 18- bis 34-Jährigen wichtig. Bei der Generation der über 34-Jährigen sind es dagegen nur 15 Prozent.

Was spiegelt eher die eigene Persönlichkeit wider - das Auto oder das Smartphone oder der Tablet-Computer? Knapp zwei Drittel (64 Prozent) der Millennials sehen sich besser durch das Auto repräsentiert. 25 Prozent teilen die Ansicht, dass ein Auto immer auch ein Statement des Fahrers ist - in der Generation der über 34-Jährigen ist der Anteil deutlich geringer (elf Prozent). Besondere Bedeutung hat für Millennials die individuelle Gestaltung ihrer Fahrzeuge: 71 Prozent wollen das Auto mit technologischen Gadgets an den eigenen Lebensstil anpassen. Etwas mehr als die Hälfte (58 Prozent) der unter 35-Jährigen würden das Erscheinungsbild ihres Autos gerne individuell gestalten. Dies umfasst beispielsweise auch den Geruch des Innenraums - für den wünscht sich manch Millennial den Duft von frisch gemähtem Rasen.

Der Vergleich zwischen Millennials und älteren Generationen weist auch bei Auswahlprozess und Entscheidungsfindung rund um den Autokauf einige Unterschiede auf: Während Millennials für erste Informationen in stärkerem Maße Familie und Freunde zu Rate ziehen (36 Prozent) als die Generation der über 34-Jährigen (18 Prozent), kontaktieren ältere Käufer vor allem die Autohändler (31 Prozent) und die Webseiten der Hersteller (18 Prozent). Millennials setzen als Informationsquelle neben dem persönlichen Netzwerk ebenfalls auf Autohändler (17 Prozent) aber auch auf Preisvergleichsportale (16 Prozent).

„Das Autohaus ist nicht mehr die primäre Informationsquelle für die Millennials. Stattdessen informieren sie sich über Freunde und Preisvergleichsportale. In beiden Fällen spielt also das Internet eine große Rolle, wenn man davon ausgeht, dass die Kommunikation unter Freunden heute auch stark über soziale Netzwerke erfolgt“, so Thomas Huber vom Zukunftsinstitut.

Mit Blick auf die Markenwahl geben 58 Prozent der Millennials an, dass die Automarke ihre Persönlichkeit repräsentieren müsse. Markenpräferenz und Kaufentscheidung werden dabei stark vom Elternhaus beeinflusst: Mehr als zwei Drittel (69 Prozent) der unter 35-Jährigen würden sich für ein Fahrzeug der Marke entscheiden das auch die Eltern fahren. Auch die Generation 35+ setzt auf Altvertrautes: Auf die Frage, warum sie sich für ein bestimmtes Fahrzeug entscheiden würden, antworten 62 Prozent, dass auch das aktuelle Fahrzeug vom selben Hersteller sei. Die Herkunft des Herstellers ist für 43 Prozent der Millennials wichtig, und 16 Prozent sind auf eine deutsche Marke festgelegt.

Der Kauf eines neuen Autos ist generationenübergreifend mit Spannung verbunden: 48 Prozent der Millennials und 45 Prozent der über 34-Jährigen geben an, Suche und Auswahl eines neuen Fahrzeugs seien reizvoll. Einem Drittel (36 Prozent) der Millennials fällt die Entscheidung jedoch schwer. Hier macht sich Erfahrung offenbar bezahlt - bei der Generation 35+ haben nur 21 Prozent Schwierigkeiten bei der Entscheidungsfindung. Generell lassen sich aber beide Generationen beim Autokauf relativ stark von ihren Emotionen leiten: 29 Prozent der Millennials sagen, sie treffen die Entscheidung eher aus dem Bauch heraus als mit dem Kopf, bei der Generation 35+ sind es 27 Prozent.