200 Milliarden-Euro-Markt mit Tücken

Düsseldorf/Bergisch Gladbach. Es ist ein Milliardenmarkt mit Tücken. Die zunehmende elektronische Fahrzeugvernetzung schafft zwar erhebliche Freiräume für die Fahrer, aber mindestens ebenso große Herausforderungen für die Hersteller. Denn neue, vormals branchenfremde Player geben schon jetzt oft den Takt vor – in einem Markt, dessen Volumen Ende der Dekade mehr als zwanzigmal so groß sein wird wie heute. Zu dieser Einschätzung kommen die Unternehmensberatung Management Engineers und das Center of Automotive Management in einer gemeinsamen Studie.

Demnach wächst der globale Connected-Car-Markt allein im Pkw-Segment auf mindestens 200 Milliarden Euro im Jahr 2020. Diese Perspektiven haben längst neue Wettbewerber insbesondere aus der Elektronikbranche auf den Plan gerufen. Sie sind es, die immer häufiger sogar die technologischen Standards setzen – und zwar in einem Tempo, wie es die Automobilindustrie bisher nicht kannte. Noch ist offen, wie die Fahrzeughersteller die Synchronisation von kurzzyklischen Elektronikprodukten und ihren eigenen langzyklischen Fahrzeugentwicklungen meistern werden. Wem dies nicht überzeugend gelingt, dem droht der Verlust von Kundenkontakt und Endkundengeschäft an die Konkurrenz.

Die strategische Kernfrage für die Autoren lautet: Wird die etablierte Automobilindustrie in Zukunft wieder hinter dem Connected-Car-Steuer sitzen und den Entwicklungsprozess aktiv lenken oder aber degeneriert sie zum passiven Beifahrer in einer Welt, in der Elektronikkonzerne und Provider die Marktkoordinaten vorgeben?

Richard Viereckl, Leiter Automotive bei Management Engineers fordert eine Aktivstrategie: "Die OEMs müssen nicht nur ihre Wertschöpfungsketten neu definieren. Sie müssen auch ihre operativen, produktorientierten Kernkompetenzen erweitern und sich zum strategischen Systemmanager wandeln – gerade auch in Technologien, für die sie bisher kaum eigene Kompetenzen haben. In diesem Zuge muss ein gänzlich neues Bedienkonzept her. Schalter, Blinkhebel und so weiter – wer braucht das noch? Aus dem traditionellen Automobil muss ein synchronisiertes und vernetztes Systemmobil werden.“

"Auf dieser Basis kann die Connected-Car-Technologie sogar eine neue USP für die Automobilindustrie eröffnen“, sagt Stefan Bratzel, Leiter des Center of Automotive Management: "Diese USP lautet vereinfacht Drive & Surf. Sie trägt dem Umstand Rechnung, dass – nicht nur für junge Menschen – das Autofahren bislang häufig eine kommunikative Isolation bedeutet. Das Fahrzeug muss vielmehr zur Plattform für ein mobiles Multitasking werden. Entertainment-Module allein reichen dafür aber perspektivisch nicht aus. Erst ein weitgehend assistiertes Fahren bei höchstmöglicher Sicherheit wird die dazu nötigen Freiräume schaffen.“

Allerdings sind die Bedürfnisse der Fahrer je nach Alter, Einkommen oder Technikaffinität höchst unterschiedlich. Es droht die Gefahr einer komplexen, ausufernd diversifizierten Produktpalette, die sich aus kostentreibenden Einzellösungen zusammensetzt.

Management Engineers und das Center of Automotive Management haben daher aus der Vielzahl technologischer Lösungen eine stringente, marktgerechte Produktstruktur abgeleitet – bestehend aus den sechs Elementen Mobilitätsmanagement, Fahrzeugmanagement, Entertainment, Well-being, Drive Assistent und Sicherheit.

Diese Produktpakete wurden auf ihren technologischen Reifegrad sowie auf ihre Marktchancen und -risiken hin analysiert. Ergebnis: Die Preisbereitschaft auf Kundenseite ist überall hoch. Drive Assistent und Sicherheit stechen noch hervor und werden im Premium-Segment zuerst eingeführt. Entertainment hingegen hält von oben und unten gleichzeitig Einzug in die Fahrzeuge. Tempo und Qualität der Markteinführungen sind aber von den Elektronik-Strukturen der jeweiligen Automobilkonzerne abhängig.

Die erste Welle der Markteinführungen mit nennenswerten Zusatzumsätzen wird ab 2014 laufen. Mobilitätsmanagement und Well-being sind dann die stärksten Treiber – mit der größten Nachfrage aus den USA und Europa. Die zweite – weitaus stärkere – Wachstumswelle startet 2016 mit weiteren Teilpaketen aus Well-being, Sicherheit und vor allem Drive Assistent. Umsatzstärkster Connected-Car-Absatzmarkt insgesamt bleiben die USA – vor China und Europa.

Drive Assistent sowie Sicherheit werden 2020 mit deutlichem Abstand die umsatz- und renditestärksten Produktsegmente sein. Mehr als 40 Prozent dieser Nachfrage wird dann aus den USA kommen. Im Mobilitätsmanagement und im Well-being können nachhaltige Renditen mehr und mehr über Services (beispielsweise Apps) erzielt werden. Hier entwickelt sich China zum wichtigsten Markt.

Bei den Informations- und Kommunikationssystemen liegt BMW unter den Fahrzeughersteller weltweit klar an der Spitze, so die Überzeugung der Autoren. Dies gilt für das Kriterium der Innovationsstärke, wo Ford, Mercedes und VW/Audi die weiteren Plätzen belegen, ebenso wie für die Zahl der Weltneuheiten. Hier folgen Ford, GM und wiederum VW/Audi. Dies ist das Ergebnis einer Sonderauswertung der Automotive-Innovations-Studien (2005 bis 2011) des Center of Automotive Management.

Zu den Gewinnern der Zukunft können aber auch Zulieferer der ersten Ebene wie beispielsweise Bosch, Denso und Conti gehören. Denn sie verfügen schon jetzt – vor den Fahrzeugherstellern – über viele essentielle Technologien sowie über perspektivisch margenstarke Produkte. Als kritische Erfolgsfaktoren für alle Player – seien es Hersteller, etablierte Zulieferer, Elektronikkonzerne oder Provider – sehen die Experten von Management Engineers insbesondere Schnelligkeit und Flexibilität – vor allem wenn es darum geht, Leistungen mit großem Begeisterungspotenzial anzubieten. Des weiteren ist Differenzierung wichtig – nicht nur beim Produkt, sondern im gesamten Geschäftskonzept sowie eine geschickte Paketierung der Vielzahl möglicher Funktionen, "um das Herz des Kunden zu erreichen“.