Das Automarketing wandelt sich gerade rasant. Die Digitalisierung hat das Absatz- und Kundenmanagement von Unternehmen grundlegend verändert. Sechs Trends der Stunde.
Digitale Ökosysteme
1. Das Marketing stellt um auf digital. Hersteller, Handel und Kunde sind vernetzt. Der Autobauer ist erstmals in der Lage, direkt mit dem Kunden zu kommunizieren. Mit Daten und E-Commerce-Funktionen im Auto sollen neue Geschäftsmodelle entstehen. Dazu müssen es die Autohersteller aber schaffen, Plattformen – digitale Ökosysteme – aufzubauen, die einfach zu bedienen sind. VW mit Volkswagen We und Daimler mit Mercedes Me arbeiten daran.
Effizienz entscheidet
2. Die Digitalisierung versetzt Firmen in die Lage, den Kunden personalisiert und punktgenau zuerreichen. Chatbots bringen Messages direkt zum Kunden, Werbung schießt nicht mehr mit Schrot. Anbieter wie SAP, Amazon, Facebook und Google, die Kunden immer und überall scannen, tragen Sorge, dass Streuverluste gering bleiben. Der Lambo-Fan sieht keine Lada-Werbung und umgekehrt. Digitales Marketing ist so effizienter und preiswerter. Das ist vor dem Hintergrund immenser Investitionen in neue Technologien unabdingbar.
Firmen brauchen Haltung
3. Klimaschutz verändert die Sichtweise auf das Automobil. Darauf muss die Kommunikation reagieren, indem sie authentischer wird. Mit der Haltung eines Unternehmens zur Umwelt positioniert es sich. Das Bekenntnis zur Nachhaltigkeit ist sogar existenziell: „Ein Autohersteller kann im Zeitalter der globalen Erwärmung nur Bestand haben, wenn er gesellschaftlich akzeptiert wird“, sagte PSA-Chef Carlos Tavares im Gespräch mit der Automobilwoche. Eine Anzeige wie die von BMW, die sich im Tonvergreift ("Gebaut, um den Atem zu rauben"), wird in Zeiten von CO2- und Feinstaubdebatten öffentlich vernichtet.
Auch mal autofrei
4. Klassische Produktwerbung ist nicht alles. Storytelling und user-generated Content werden wichtiger. Content Marketing lautet das Vehikel: Über relevante, konsistente Inhalte werden Botschaften vermittelt und Kunden gebunden. Das Produkt ist dabei höchstens im Hintergrund. Es kommt vor, dass ein Autohersteller Aktionen startet, ohne dabei ein einziges Auto zu präsentieren.
Digitales Direktmarketing
5. Die Kundenloyalität zu einer Automarke nimmt ab. Junge, urbane Generationen denken nicht mehr in Automarken, sondern handeln kurzfristig, um von A nach B zu kommen. Uber, Lyft oder Didi sind schnell gebucht. Daher wollen Autobauer zu "holistischen Mobilitätsdienstleistern" werden, Daimler und BMW sind dafür ein Joint Venture eingegangen. Es gilt nun, dieeigenen Mobilitätsdienste mit zeitgemäßem Performance-Marketing gegen die Konkurrenz der Tech-Konzerne aufzubauen. Wer zu spät kommt, hat kaum noch Chancen.
Handel im (digitalen) Wandel
6. Der Direktvertrieb der Hersteller setzt den Handel unter Druck. Autohäuser müssen ihre Rolle, ihre Aufgaben und ihre Vergütung im Verkaufsprozess neu bestimmen. Händler bauen zudem eigene starke Internetauftritte auf. Marketingleiter Swen Schulmeyer von Reisacher in Memmingen: "Unsere Website ist für uns der Dreh- und Angelpunkt in der digitalen Kommunikation und unser digitaler Showroom. Wir bringen hier unseren Content ein und spielen das dann überall, also vor allem auf unseren Terminals oder in den sozialen Medien aus."
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