Autoindustrie fährt Werbeausgaben 2009 zurück

München. Im Zuge der Krise hat die Automobilindustrie ihre Werbeausgaben in Deutschland erheblich gekürzt. 2009 gab der Fahrzeugmarkt hierzulande 1,73 Milliarden Euro für Reklame aus, neun Prozent weniger als im Vorjahr. Zu diesem Ergebnis kommt das Hamburger Institut Nielsen Research, das exklusiv für Automobilwoche die Aufwendungen in Deutschland ermittelt. Unter dem Begriff Fahrzeugmarkt fasst Nielsen neben der Pkw- und Nutzfahrzeugbranche auch Zweiräder, Reisemobile, Autohandel sowie die Zubehör- und Reifenindustrie zusammen.

Die Auswirkungen der globalen Wirtschaftkrise und die damit einhergehenden Sparmaßnahmen wurden im ersten Quartal vergangenen Jahres noch durch zusätzliche Werbung für die Abwrackprämie gemildert. Doch in den darauf folgenden Monaten sanken die Ausgaben deutlich. Für das vierte Quartal verzeichnet Nielsen einen Rückgang der Werbeaufwendungen im deutschen Automarkt von 5,3 Prozent. Selbst der seit Jahren spendabelste Autobauer Volkswagen kürzte 2009 sein Jahresbudget, wenn auch nur um 0,6 Prozent auf 198,5 Millionen Euro (siehe Grafik). Damit gaben die Wolfsburger das meiste Geld für Reklame aus – mit großem Abstand vor allen anderen Unternehmen. Ford, Audi und Opel gehören zwar zu den fünf großzügigsten Autoherstellern, kürzten aber alle ihr Budget.

Doch es gibt Ausnahmen: Renault erhöhte die Ausgaben im Gesamtjahr um 25 Prozent auf 166 Millionen Euro. Damit landete der Importeur auf Platz zwei der investitionsstärksten Hersteller. Auch der Serviceanbieter Carglass machte 2009 von sich reden: Er zahlte insgesamt 147,4 Millionen Euro, um vorwiegend in TV- und Radiospots seine Steinschlagreparatur anzupreisen. Den größten Rückgang bei den Werbeinvestitionen mussten die Fachzeitschriften mit einem Minus von 27,8 Prozent auf 23,2 Millionen Euro verkraften, gefolgt von den Publikumszeitschriften (minus 21,7 Prozent auf 268 Millionen Euro). Für Anzeigen in Zeitungen zahlten die Firmen 492,6 Millionen Euro – 9,7 Prozent weniger.

Besser lief es für die Fernsehsender: Die Unternehmen aus dem Fahrzeugmarkt geben einen Großteil ihres Marketingbudgets für die Schaltung von TV-Spots aus. 2009 beliefen sich die Kosten für Fernsehwerbung trotz einer Kürzung um 6,6 Prozent auf 647,2 Millionen Euro. Die Ausgaben für Hörfunk-Spots blieben mit 228,5 Millionen Euro in etwa auf dem Niveau des Vorjahres. Lediglich die Investitionen in die Plakat- und Kinowerbung stiegen: Um ihre Botschaften auf Plakaten zu verbreiten, zahlten die Unternehmen 65 Millionen Euro, 23 Prozent mehr als im Vorjahr. Die Kinowerbung bleibt das mit Abstand am wenigsten genutzte Instrument: 5,1 Millionen Euro gab die Industrie aus, um die Kinobesucher für ihre Produkte zu begeistern – ein Plus von 12,4 Prozent.