Finanzkrise trifft die Werbeindustrie hart

Pia Krix

Als Folge der Wirtschaftskrise kürzen viele Unternehmen aus dem Fahrzeugmarkt ihre Werbebudgets. Ihre Ausgaben liegen im zweiten Quartal mit 467,7 Millionen Euro 19 Prozent unter Vorjahr, hat das Hamburger Institut Nielsen Media Research exklusiv für Automobilwoche ermittelt. Im ersten Halbjahr gingen die Werbeausgaben um 11,7 Prozent auf 886,6 Millionen Euro zurück.

Samstag, 22. August 2009, 09.46 Uhr

München. Die weltweite Wirtschaftskrise hat drastische Folgen für die Werbeindustrie: Obwohl im deutschen Fahrzeugmarkt viele Hersteller von der Abwrackprämie profitierten, wurden die Budgets teilweise drastisch gekürzt. Die Ausgaben für klassische Werbung (TV, Radio, Print, Plakat, Kino) sind im zweiten Quartal dieses Jahres erheblich gesunken und liegen mit 467,7 Millionen Euro um 19,3 Prozent unter dem Wert des Vorjahrs. Diese Zahlen hat das Hamburger Institut Nielsen Media Research ermittelt, das exklusiv für Automobilwoche die Werbeaufwendungen errechnet.

Die Auswirkungen der Finanzkrise wurden im ersten Quartal noch von der Abwrackprämie gemildert, die von zahlreichen Autoherstellern und Händlern zusätzlich beworben wurde. Daher waren die Ausgaben nur um 1,5 Prozent auf 418,3 Millionen Euro gesunken. Die kleineren Budgets im zweiten Quartal führten dazu, dass im ersten Halbjahr die Werbeausgaben um 11,7 Prozent auf 886,6 Millionen Euro zurückgingen.

Die Kürzungen im Fahrzeugmarkt (dazu zählt Nielsen neben der Pkw- und Nutzfahrzeugindustrie auch Zweiräder, Reisemobile, Autohandel, Autozubehör und Reifenindustrie) treffen besonders die Publikumszeitschriften: Sie verzeichneten im ersten Halbjahr ein Minus von 26,9 Prozent auf 129,8 Millionen Euro, im zweiten Quartal beläuft sich der Rückgang sogar auf minus 30 Prozent. In Zeitungen wurden im ersten Halbjahr ebenfalls erheblich weniger Anzeigen geschaltet – ein Einbruch von zwölf Prozent auf 251,3 Millionen Euro. Im zweiten Quartal gingen die Werbeinvestitionen hier um 23,5 Prozent zurück.

Carglass investierte 28,2 Millionen Euro in Werbung

In Fachzeitschriften schaltete die Fahrzeugindustrie im ersten Halbjahr nur noch Anzeigen im Wert von elf Millionen Euro – ein Rückgang um 23,7 Prozent. Besonders hart betraf die Krise die Kinowerbung mit einem Rückgang um 33 Prozent auf zwei Millionen Euro im ersten Halbjahr. Die TV-Branche musste in diesem Zeit raum ein Minus von 10,5 Prozent auf 328,6 Millionen Euro verkraften.

Zahlungskräftigster Autowerber ist nach wie vor Volkswagen, der schon im ersten Quartal 2009 und im Gesamtjahr 2008 das meiste Geld für Reklame ausgab. Zwar haben auch die Wolfsburger ihr Budget im zweiten Quartal um 15,5 Prozent auf 48,2 Millionen Euro gekürzt. Doch im ersten Halbjahr hat VW trotz Krise mehr ausgegeben als im Vorjahreszeit raum: 101,1 Millionen Euro, ein Plus von 4,2 Prozent. "Im April haben wir den Golf GTI im Rahmen der Kampagne ,ab 21‘ gelauncht, unter anderem mit einem Einsatz von Smudo im TV-Spot“, so eine VW-Sprecherin. Der Sänger der "Fantastischen Vier“ steht für den Slogan "Nicht für Jungs, sondern für Männer“ – Volkswagen empfiehlt, den GTI erst ab einem Alter von 21 Jahren zu fahren. Im zweiten Quartal schaltete der Hersteller zudem vor allem in den Printmedien Werbung für das Umweltthema "BlueMotion Technologies“, unter anderem für den Passat Blue TDI und TSI EcoFuel.

Auf den ersten fünf Plätzen der spendabelsten Werber stehen im ersten Halbjahr hinter VW vier Importeure: Renault, Peugeot, Toyota und Citroën. Doch nicht nur Autohersteller und Importeure haben in den ersten sechs Monaten dieses Jahres viel Geld in die Werbung gesteckt: Der Service anbieter Carglass investierte im zweiten Quartal 18,7 Millionen Euro, im gesamten ersten Halbjahr gar 28,2 Millionen Euro, um vor allem im Radio und im Fernsehen für seine Steinschlag-Reparatur zu werben.