2010 überholt nach BMW auch Audi Mercedes

München. 2005 zog die BMW Group an Mercedes vorbei, voraussichtlich im Jahr 2010 wird auch Audi die Stuttgarter bei den weltweiten Neuwagenverkäufen überholen. Zu diesem Schluss kommt das CAR-Institut der Universität Duisburg-Essen in einer aktuellen Studie mit dem Titel "Rollenwechsel im Premiummarkt". Der BMW-Vorsprung hat sich seit 2005 erhöht. So wird laut der Studie der Vorsprung von BMW vor Mercedes im Jahr 2009 auf gut 80.000 Fahrzeugverkäufe angewachsen sein.

Und die Ingolstädter holen Jahr für Jahr auf. Verkaufte Mercedes noch im Jahr 2002 um 33,2 Prozent mehr Neuwagen als der Ingolstäfter Konkurrent, wird die prozentuale Differenz im laufenden Jahr nach Prognosen auf minimale 3,1 Prozent zusammenschrumpfen (siehe nächstes Bild). "Seit dem Jahr 1999 stagnieren die Verkäufe der Marke Mercedes, obwohl der Premiummarkt eines der wichtigsten Wachstumssegmente in der weltweiten Automobilindustrie ist", zieht Institutsleiter Professor Ferdinand Dudenhöffer sein Fazit.

Am deutschen Heimatmarkt wird Mercedes auch 2010 nach der Studie des CAR-Centers der Universität Duisburg-Essen, dem Dudenhöffer vorsteht, mit etwas unter 260.000 Neuwagen erfolgreichster Premiumhersteller sein. Jedoch schmilzt auch hierzulande der Vorsprung. Der Hauptgrund, warum Audi Mercedes überholen dürfte, ist China. Die Bedeutung dieses Wachstumsmarktes ist enorm - und Audi hat dort eine wesentlich bessere Stellung als Mercedes.

Das CAR-Institut nennt mehrere Gründe, warum Mercedes seine Vormachtstellung verloren hat und nun wohl bald auf Rang drei abrutschen wird: Erstens hat Mercedes derzeit zwar mehr Varianten als seine Wettbewerber in petto, jedoch verkaufen die Stuttgarter weniger Fahrzeuge je Variante (siehe nächstes Bild). Der Grund liegt laut CAR in Überschneidungen der Modellvarianten von Mercedes und dem gleichzeitigen Fehlen von notwendigen Varianten. So ist Mercedes relativ spät mit dem GLK in das Segment der Kompakt-SUV vorgestoßen. Durch seine hohe Preisstellung wird der GLK aber auf deutlich weniger Verkäufe kommen als seine Wettbewerber BMW X3 oder Audi Q5. Und während BMW seinen Sub-Kompakt SUV, den X1, bereits in diesem Jahr in den Markt einführt und Audi den Q3 im Jahre 2011 in den Markt bringt kommt Mercedes erst Ende 2013 mit einem ähnlichen Fahrzeug, das auf dem Nachfolger der A-B-Klasse basiert.

Der zweite Grund liegt laut CAR in der schlechteren Kostenstruktur bei Mercedes, die sich in höheren Fahrzeugpreisen niederschlage.

Mercedes besitze nach wie vor eine hohe Fertigungstiefe und habe dadurch kaum Gemeinschaftsprojekte, die es erlauben, in den Genuss von "Economies of Scale" zu kommen. Paradebeispiel für Economies of Scale durch Gleichteile sei die Marke Audi, die durch die Nutzung von zahlreichen Komponenten und Plattformen des VW-Konzerns deutliche Kostenvorteile besitzt. So sei etwa die A-B-Klasse mit erwarteten 205.000 Fahrzeugverkäufen im Jahr 2009 isoliert und habe wenig Bezug zu der C-Klasse während bei Audi der A3 auf der Golf-Plattform aufbaut, die im Jahr 2009 mit gut zwei Millionen Fahrzeugen einen enormen Kostenvorteil für sich verbuchen kann.

Auch arbeitet Mercedes laut CAR mit zu vielen Mitarbeitern und hat damit eine zu hohe Wertschöpfungstiefe. Während etwa ein Mercedes-Mitarbeiter im Jahr 2008 einen Umsatz von 490.961 Euro erwirtschaftete, erzielte ein BMW-Mitarbeiter einen Umsatz von 524.967 Euro und bei Audi erzielte der Mitarbeiter gar 594.372 Euro Umsatz (siehe nächstes Bild, wie viele Mitarbeiter Mercedes bräuchte, um auf einen Umsatz je Mitarbeiter wie Audi und BMW zu kommen).

Ein weiterer Grund für den Rollenwechsel im Premiumsegment sind die Image-Werte. Umfragen zufolge hat Mercedes-Benz seit 2000 deutlich an Image verloren. Hier verweist das CAR auf die Leserwahl der Fachzeitschrift "Auto, Motor und Sport".

Während im Jahre 2000 Mercedes noch von 78% der Teilnehmer der "besten Autos“ als Marke, die für beste Verarbeitungsqualität steht, genannt wurde, sank diese Zahl bis ins Jahr 2009 auf 51%. Anders ausgedrückt: Der Rückstand von 19 Prozentpunkten bei der Verarbeitungsqualität bei Audi im Jahre 2000 hat sich bis zum Jahre 2009 in einen Vorsprung von 23 Prozentpunkten gegenüber Mercedes verwandelt (siehe auch nächstes Bild).

Schließlich bekomme Mercedes auch Druck von oben. Mit dem neuen Panamera habe Mercedes nun einen ernst zu nehmenden Konkurrenten am oberen Ende der Produktpalette.

Bei der Reduzierung der CO2-Emissionen ist Mercedes auch nicht in der Vorreiterrolle. BMW lag im vergangenen Jahr im Durchschnitt der in der EU verkauften Neuwagen bei 154 Gramm CO2 je Kilometer, währen Mercedes auf 175 Gramm kam.

Mercedes fährt damit laut CAR beim Zukunftsthema Klimaschutz deutlich BMW hinterher. Dies belaste einerseits das Markenbild. Ferner müsse Mercedes in den nächsten Jahren mit deutlich höheren Kostensprüngen rechnen. Die Kostenbelastungen bei der CO2-Verringerung stehen damit laut CAR Mercedes erst noch bevor. Zur Erreichung des Zielwertes müsse Mercedes pro Neuwagen 40 g CO2/km einsparen. Das entspreche bei einem Benziner einer Einsparung 1,72 l Benzin/100 km und ist nach Einschätzung des Instituts mit Zusatzkosten von 2000 Euro pro Neuwagen verbunden.

Als weiteren Wettbewerbsnachteil der Stuttgarter nennt das Institut die Altersstruktur der Kunden. Seit 15 Jahren wolle Mercedes seine Kundschaft verjüngen. Dazu sollte etwa die A-/B-Klasse beitragen sowie Sportwagen wie der SLK. Doch dies gelang bisher nicht. Neben Jaguar hat Mercedes die ältesten Kunden in Deutschland (siehe Bild).

Auch das Formel 1-Engegement rechne sich nicht für Mercedes. Weder Audi noch Porsche haben laut CAR Formel 1 für ihren Erfolg gebraucht. Mit Formel 1-Budgets von 300 bis 400 Millionen Euro pro Jahr ließen sich jede Menge Produktinnovationen in die Serie bringen, so die Studie. Pro verkauftem Neuwagen weltweit muss Mercedes dagegen im Jahr 2009 Mercedes 400 Euro vom Kunden für die Formel 1 verlangen. "Für diesen Betrag wäre es möglich, den CO2-Ausstoß jedes Mercedes um 8 g CO/km zu senken", heißt es in der Studie.

Als Fazit zieht das CAR-Institut den Schluss, Mercedes-Benz müsse sich "schneller erneuern, um gegenüber seinen Wettbewerbern Audi und BMW nicht weiter zurück zu fallen".