Zwischen Fahrspaß und Umweltschutz

München. Die Marke mit dem Stern will sich ein umweltfreundliches Image zulegen. Deshalb startet Mercedes-Benz in diesem Jahr eine Werbekampagne in zehn europäischen Ländern sowie in Kanada und den USA. In der geplanten Werbung präsentiert Mercedes sämtliche Technologien zur Reduzierung von Emissionen, die man unter dem Begriff BlueEfficiency zusammenfasst. Ökowerbung gewinnt in der Autoindustrie zunehmend an Bedeutung. "Das Thema Nachhaltigkeit besitzt vor allem in Europa und Nordamerika eine hohe kommunikative Relevanz“, erklärt Anders Sundt Jensen, Leiter Markenkommunikation bei Mercedes-Benz Cars. Für ihn ist Umwelt eines der Kernthemen in der Markenkommunikation. "Die Marke vermittelt dadurch sowohl ihren Führungsanspruch als auch ihre Verantwortung gegenüber Gesellschaft und Umwelt.“ Den Anspruch, ein umweltfreundliches Unternehmen zu sein, erheben auch Volumenhersteller wie Ford, Opel, Hyundai, VW oder Renault.

Opel setzt voll auf das Elektroauto Ampera, das 2011 auf den Markt kommt. Mit dem Fahrzeug hätten die Rüsselsheimer "ein Alleinstellungsmerkmal, das wir auch werblich unterstreichen werden“, kündigt Michael Hartwig, Bereichsleiter Marke Opel/Vauxhall, an. Beim Kauf eines Neuwagens würden Umweltthemen immer wichtiger. Mit gezielten Öko-Botschaften in verschiedenen Medien will Hartwig die Opel-Kunden erreichen: "Neben TV, Print und Online wird zukünftig der Social-Media-Bereich und die digitale Welt der Interaktivität eine deutlich größere Rolle spielen.“ Laut Sevilay Gökkaya, Marketingleiterin bei Hyundai, ist "das Internet prädestiniert für Umweltthemen. Hier steht genügend Platz zur Verfügung, um auch komplexe Themen erklären zu können.“ Egal ob Spritspartipps oder Informationen rund um Flüssiggas – Hyundai präsentiert ausführliche Fakten auf seiner Website.

Gökkaya wählt je nach Umweltthema das passende Werbeinstrument: Bei Modellen wie dem i30 Blue fahren die Koreaner große Anzeigenkampagnen und TV-Spots. "Themen wie umweltfreundliche Fertigungsprozesse und alternative Antriebe oder Werkstoffe werden eher in Publikationen wie unserem Kundenmagazin oder unserer Händlerzeitung behandelt.“ Volkwagen animiert die Kunden zum Nachdenken. "Think Blue“ heißt das Motto, das sich durch die aktuelle Umweltkampagne der Wolfsburger zieht. Die internationale Marketingaktion wird je nach Land an das Produktportfolio und die Gesetzgebungen angepasst, erklärt Martina Berg, Leiterin Marketingkommunikation VW Pkw.

Die VW-Tochter Audi kommuniziert schon seit 1995 ihre Nachhaltigkeitsstrategie, für dieses Jahr ist eine neue Effizienzkampagne geplant. Mittlerweile wird bei jeder Fahrzeugeinführung das Thema Nachhaltigkeit integriert, berichtet Michael Finke, Leiter Internationale Werbung und Verkaufsliteratur. Für die Einführung des neuen Kleinwagens A1 "wurden spezielle Effizienz-Motive und -Botschaften entwickelt“. Das Anliegen der Efficient-Dynamics- Strategie von BMW ist es, "den Zielkonflikt zwischen Fahrfreude und Umweltverträglichkeit zu lösen“, erläutert Stefan Borbe, Leiter Marketingkommunikation BMW Automobile. BMW will zeigen, dass auch ein umweltfreundliches Automobil Spaß machen kann – wie beispielsweise die auf der IAA präsentierte Elektro-Sportwagenstudie Vision Efficient Dynamics. "Themen wie Emissionsreduzierung stehen bei uns in enger Verbindung mit Freude, dem Kernthema der Werbung der Marke BMW“, so Borbe.