Hamburg. Ob rührend, rasant oder radikal - um ihre kreativen und oft preisgekrönten Fernsehspots und Anzeigen zu schalten, hat die Autoindustrie tief in die Tasche gegriffen: Rund 1,85 Milliarden Euro zahlten Unternehmen aus dem Kfz-Markt im vergangenen Jahr, um Produkt- und Imagewerbung in den deutschen Medien zu platzieren. Das belegen die Zahlen des Hamburger Instituts Nielsen Media Research, die Automobilwoche exklusiv vorliegen.
Die Autobranche - neben den Herstellern wurden auch die Ausgaben der Händler und Zulieferer erhoben - investierte im vergangenen Jahr 7,8 Prozent mehr in Werbung als 2005 (1,72 Milliarden Euro). "Analog zu der Steigerung von Kfz-Neuzulassungen haben die anziehende Konjunktur und die anstehende Mehrwertsteuererhöhung die Werbeaufwendungen der Pkw-Branche intensiviert", so Ludger Wibbelt, Geschäftsführer von Nielsen.
Kein Autohersteller hat 2006 so viel gezahlt, um in den klassischen Medien wie Zeitungen, TV und Radio sowie auf Plakaten zu erscheinen wie Volkswagen: Die Wolfsburger investierten 168,5 Millionen Euro für die Marke VW (siehe Tabelle). Auch andere Volumenhersteller ließen sich nicht lumpen: So hat Opel 145 Millionen Euro für die Schaltung von Anzeigen, Fernseh- und Hörfunkspots gezahlt.
Dritter im Bunde der zahlungskräftigen Werber ist der Importeur Toyota mit Ausgaben in Höhe von 139,4 Millionen Euro. Da Toyota im vergangenen Jahr in Deutschland nur 143.000 Autos abgesetzt hat, ein Fünftel der Verkäufe von VW, wurde pro Fahrzeug für 975 Euro Werbung geschaltet. Zum Vergleich: VW gab nur 244 Euro pro Auto aus.
Den größten Etat von rund 656 Millionen Euro hat die Autoindustrie für Fernsehwerbung bereitgestellt, gefolgt von Anzeigen in Zeitungen (561,7 Millionen Euro) und Publikumszeitschriften (384 Millionen Euro). Erheblich weniger zahlte die Kfz-Branche, um ihre Botschaften auf Plakaten (36,9 Millionen Euro) und in Fachzeitschriften (30,5 Millionen Euro) unterzubringen.
Für ein Auto wurde in diesem Jahr besonders intensiv geworben: den Yaris. Der Kleinwagen von Toyota ist laut Nielsen Media Research "das topbeworbene Produkt des Automarktes 2006". 29,5 Millionen Euro investierten die Japaner, um das Fahrzeug, das im Januar auf dem deutschen Markt eingeführt wurde, der Öffentlichkeit schmackhaft zu machen.
Offenbar mit Erfolg: Im vergangenen Jahr setzte der Importeur nach Angaben des Kraftfahrt-Bundesamts 31.893 Einheiten vom Yaris ab. Zum Vergleich: Im Jahr 2005 wurden vom Auslaufmodell noch 23.371 Einheiten zugelassen. Da betrugen die Werbekosten für den Yaris jedoch nur etwa fünf Millionen Euro.
