Rabattschlacht kratzt am Image der Auto-Marken

München. In diesem Jahr werden allein in Deutschland voraussichtlich über sechs Milliarden Euro als Verkaufsförderhilfen von Automobilherstellern und Händler investiert. Auf Herstellerseite entspricht dies in Einzelfällen bis zu 70 Prozent der Marketingbudgets. Meist sind jedoch diese Verkaufsanreize und Incentives in Form von Barnachlässen strukturiert und können dadurch ungewollt das Markenimage negativ beeinträchtigen. Das geht aus einer aktuellen Studie von Deloitte und der European Business School zu "Trends der Incentivepraxis" hervor.

Der Trend zu Rabatten hat sich demnach in den vergangenen Jahren dramatisch beschleunigt. Den Kunden könne das nur freuen, denn die Nachlässe hätten sich inzwischen in Höhen von bis zu über 20 Prozent hochgeschraubt. Bei der Ertragslage der gesamten Branche stimmen diese Zahlen die Ersteller der Studie jedoch bedenklich.

Die aktuelle Situation im deutschen Automobilhandel verschärfe sich immer weiter: Kaum Wachstum in den Kernmärkten, hohe Überkapazitäten, wachsende Kundenbedürfnisse und neue Wettbewerber aus Fernost führten zu der Frage, wie sich die Entwicklung in den nächsten Jahren gestalten wird.

Nach Einschätzung der befragten Experten auf Hersteller- und Händlerseite ist auch weiter nicht von einer Abkühlung des Nachlasskampfes auszugehen. So gehen - zum Teil entgegen den Angaben einiger Hersteller - etwa 40 Prozent der befragten Händler davon aus, dass sich die Ausgaben für Incentives bis 2010 um mehr als die Hälfte erhöhen werden. In Summe gehen die Hersteller von einem Rückgang, der Handel hingegen von einer Konstanz oder gar Steigerung hinsichtlich der Wichtigkeit von Incentiveprogrammen aus.

"Auf der Grundlage der Trendanalyse und einer eingehenden Untersuchung der Top-Performer, haben wir als zentralen Ansatzpunkt die Umgestaltung der Incentiveformen identifiziert", sagt Ernst Hoffmann, Leiter des Bereichs Marktstrategie von Deloitte: "Denn mit den bisher primär gewährten Barnachlässen oder Finanzierungszugaben gehen oftmals eine Reihe negativer Effekte einher. Das Markenimage wird geschädigt oder die Restwerte nachhaltig reduziert, was einen nur schwer abzuschätzenden Langzeiteffekt mit sich bringt. Darüber hinaus sind Barnachlässe sicherlich kein geeignetes Instrument, um Kunden langfristig an eine Marke zu binden oder die Kundenzufriedenheit zu erhöhen."

Vor diesem Hintergrund zeigten die Analyseergebnisse, dass eine Umgestaltung der Incentives hin zu "add on" beziehungsweise Mehrwert-orientieren Maßnahmen eine geeignete Alternative für die Automobilbranche darstelle. "Diese so genannten add on-orientierten Maßnahmen versuchen den Kunden durch attraktive Zusatzpakete zum Fahrzeugkauf zu bewegen. Zukünftig werden hier in erster Linie Service- oder Versicherungsleistungen als Paket gemeinsam mit dem Fahrzeug vermarktet. Leistungen also, die für den Kunden einem erheblichen Preisvorteil gleichkommen", erklärt Prof. Roland Mattmüller von der European Business School. "Doch neben der Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse sind auch Hersteller- und Handelsinteressen berücksichtigt. So lassen sich konkret drei Vorteile identifizieren: Zusatzumsatz im Servicebereich, Stärkung des Markenimage sowie eine Steigerung der nachhaltigen Kundenbindung bzw. Kundenloyalität", führt Mattmüller weiter aus.

Der angesprochene Zusatzumsatz im Handel könne durch mehrjährige "rundum sorglos"-Pakete generiert werden. Denn vor allem Privatkunden von Klein- und Mittelklassewagen tendierten oft schon kurz nach Ablauf der Garantieperiode dazu, Serviceleistungen der so genannten "Fast-Fit-Ketten" in Anspruch zu nehmen. Durch geeignete Serviceprogramme könne dieser Umsatz in die markeneigenen Handelsbetriebe umgeleitet werden.

Auch die Stärkung des Markenimage in den Dimensionen Produkt- und Servicequalität, Kundenorientierung und Wertigkeit der Produkte werde durch diese Art der Incentivegestaltung positiv beeinflusst. Durch einen auf diese Weise sichergestellten kontinuierlichen Kundenkontakt auf Handels- und Herstellerseite werde eine stärkere Kundenbindung sichergestellt: "Kein Kunde zahlt gerne die Servicerechnung seines zwei Jahre alten Neuwagens. Und genau hier setzen diese Programme an. Die Bestätigung, das richtige Fahrzeug gekauft zu haben, kann so durch eine umfassende, kostenneutrale Servicebetreuung in der Nachkaufphase gewährleistet werden", sagt Hoffmann.

Der Zeitraum der Befragung erstreckte sich in mehreren Wellen von November 2005 bis Dezember 2006. Befragt wurden Hersteller, Importeure, Händler und weitere Automotive-Experten. Die Marktanteile der 13 teilnehmenden Marken addieren sich in Summe auf über 70 Prozent des Marktanteils in Deutschland.