München. Ihre gemeinsame Heimat ist die Tschechische Republik. Alle drei werden im Werk Kolin auf derselben Plattform gebaut, 92 Prozent ihrer Bauteile sind identisch. Doch sobald Toyota Aygo, Peugeot 107 und Citroën C1 das Band verlassen, werden aus Geschwistern erbitterte Gegner im umkämpften Kleinwagen-Segment: Bei Marketing und Vertrieb endet die Freundschaft zwischen Toyota, Peugeot und Citroën.
Um Kunden für ihre neuen Kleinen zu gewinnen, verfolgen die Marketingprofis unterschiedliche Strategien. Besonders emsig rührt Toyota die Werbetrommel. Aus gutem Grund: Während Peugeot und Citroën bereits eine bestehende Käuferschaft ansprechen können, müssen sich die Japaner den Kundenstamm in diesem Segment erst einmal aufbauen. Deshalb peilt Toyotas Marketingchef Pascal Ruch auch eine Eroberungsrate von 70 Prozent an. Mit dem Claim "Lust auf morgen" will er "neue und vor allem junge Kunden erobern". Zurzeit liegt der Altersdurchschnitt der Toyota-Fahrer allerdings bei 53 Jahren.
Um Frauen und Männer zwischen 18 und 30 Jahren zu erreichen, hat Toyota im vergangenen Herbst eine Kooperation mit der deutschen Hip-Hop-Band "Die Fantastischen Vier" geschlossen. Daraus entstanden vier schräge Kinospots: In einem klettert beispielsweise das Schwein "Erika" von Bandmitglied Thomas D. in den Aygo.
Ruch verzichtet sonst auf den Einsatz von klassischer Werbung (Print, TV, Radio), er setzt lieber auf die direkte Ansprache. Und die im Oktober gestartete Website www.aygo.de soll die Besucher vor allem mit trendiger Musik locken. "Bislang haben sich 20.000 User registrieren lassen, die wir mit Informationen versorgen", berichtet Ruch. Zum Verkaufsstart am 1. Juli, wenn der Wagen zum Basispreis von 8.950 Euro bei den Händlern steht, sollen rund 150 Direkthändler eine "Aygo-Night" in "coolen Locations" inszenieren. Die besten Events werden von Toyota unterstützt.
Um das für Deutschland geplante Absatzziel -- 4.000 verkaufte Einheiten 2005, 15.000 im nächsten Jahr -- zu erreichen, hat Toyota für junge Leute zwischen 18 und 30 Jahren ein zusätzliches Lockmittel: Ein 18-jähriger Neukunde erhält ein Finanzierungsangebot mit 1,8 Prozent Zins, ein 19-Jähriger eines mit 1,9 Prozent und so weiter.
Eine ganz andere Strategie fährt Konkurrent Peugeot: Werbeleiterin Anne Blomeyer positioniert das Auto als cleveren City-Flitzer und wendet sich mit dem Claim "Der Peugeot 107: Neuer Boss in der Stadt" gezielt an Frauen im Alter von 18 bis 35 Jahren. Im Gegensatz zu Toyota beschränkt sich Blomeyer auf Printwerbung. Die Anzeigen -- zur Wahl stehen zwei Motive -- werden seit Anfang Juni bevorzugt in Frauenzeitschriften und einigen überregionalen, Reichweiten-starken Titeln wie Fernsehzeitschriften platziert.
Der 107 kommt am 16. Juli (zusammen mit dem Schiebetür-Kleinwagen 1007) zum Grundpreis von 8.890 Euro auf den deutschen Markt -- also 60 Euro billiger als der Aygo. Peugeots Know-how im Kleinwagensegment sowie die bestehende grosse Kundschaft -- vom Vorgänger 106 wurden von 1991 bis 2004 256.000 Einheiten verkauft -- lassen Blomeyer optimistisch in die Zukunft blicken. Sie geht davon aus, dass viele 106-Fahrerinnen schon aufgrund des ansprechenden Designs auf den 107 umsteigen werden. Peugeot will in diesem Jahr hier zu Lande 5.000 Einheiten absetzen, 2006 mindestens 12.000.
Als erster der drei Importeure bringt Citroën seinen Kleinwagen am 10. Juni auf den deutschen Markt. Am heutigen Montag (6.6.) startet ein Fernsehspot. "Warum das ganze Geld in ein Auto investieren? Der C1 lässt noch Freiräume", zitiert Marketingleitern Silke Carstens die Werbebotschaft für das Auto, das bei den drei baugleichen Minis mit einem Grundpreis von 8.390 Euro das günstigste ist. "Wir sprechen nicht die ganz sportlichen, sondern eher kulturell, Lifestyle-orientierte Kunden an", so Carstens. Wie ihre Konkurrenten wendet auch sie sich mit der Kampagne (neben TV- auch Radio- und Printwerbung) klar an jüngere Leute, und auch sie plant beim Verkauf die Familien und Senioren mit ein. Bescheidener klingen die Absatzziele: Hier zu Lande rechnet Citroën 2005 mit 2.000 verkauften Einheiten, im nächsten Jahr mit 10.000.
