Booms: Ja, wir sind in dieses Jahr mit einigen Herausforderungen gestartet. Da war die Entscheidung zur Schließung des Werkes in Genk, dazu kamen die Modellwechsel bei Kuga und Fiesta mit den entsprechenden Auslauf-Effekten, insbesondere mit Auswirkungen auf das erste Quartal. Ab April hat sich das Bild sehr positiv verändert und aktuell sind wir mit der Umsetzung unserer Strategie sehr zufrieden: Der Pkw-Auftragsbestand von Ford in Deutschland lag Ende Juni um 45 Prozent über dem Vorjahreszeitraum. Deshalb sind wir sehr zuversichtlich, in diesem Jahr den Marktanteil über das Niveau des Vorjahres zu bringen, als er im Pkw-Bereich bei 6,7 Prozent lag.
Kopplin: Zum Jahresauftakt waren noch Bestände abzuarbeiten von Auslaufmodellen. Das war eine gewollte Adjustierung. Sie ist gelungen, denn wir haben uns im zweiten Quartal erheblich besser entwickelt als zum Jahresauftakt. Was uns besonders zuversichtlich macht, ist die Entwicklung im Privatkundengeschäft: Dort sind wir inzwischen wieder nach längerer Zeit die Nummer Drei und legen in diesem Kanal schneller zu als alle anderen."In puncto Emotion müssen wir sicher noch nachlegen"
Trotz guter Juni-Zahlen ist Ford in Deutschland und Europa von den hochsteckten Zielen noch weit entfernt. Innovationen und eine breite Modellpalette werden von der Marktschwäche aufgezehrt. Über die Wege aus der Krise sprach Automobilwoche mit dem scheidenden Vertriebschef Wolfgang Booms und seinem Nachfolger Wolfgang Kopplin.
Herr Booms, Herr Kopplin, Ford verlor laut KBA im ersten Halbjahr in Deutschland deutlich mehr an Geschäft als der Marktdurchschnitt. Was wird aus der Aufholjagd von Ford, von der bereits im Januar die Rede war?
Diese Zahlen mögen hoffnungsvoll stimmen, aber sehen Sie nicht, dass das Image von Ford in Deutschland und in weiten Teilen Europas deutlich hinter der hohen Produktqualität hinterherhinkt?
Booms: Bringen wir schon alles auf die Straße, was in unserem Portfolio steckt? Nein, da gebe ich Ihnen Recht. Ich sehe zwei Dimensionen, um das Image der Marke Ford nachhaltig zu steigern: zum einen das Thema Substanz und Qualität, zum anderen das Thema Emotionen. Wir haben insbesondere mit den Ecoboost-Motoren und der Sync-Konnektivitätslösung relevante und bezahlbare Innovationen in den Markt gebracht, die uns technisch weit nach vorne bringen. In puncto Emotion müssen wir aber sicher noch nachlegen. Wir arbeiten dazu an einem neuen Kommunikationskonzept mit dem Ziel, die positive Markenwahrnehmung zu steigern und neben den Produkten auch stärker als bisher die Marke aufzuladen. "Ich mag die Marke" soll bei Ford stärker als bisher ein Kaufentscheidungskriterium werden.
Warum machen Sie dann aber so wenig aus der Tatsache, dass Ford seit 80 Jahren in Köln Autos entwickelt und fertigt?
Kopplin: Der Fiesta gilt nach meiner Wahrnehmung durchaus als heimisches Produkt und wird regelmäßig als "der kleine Kölner" bezeichnet.
Booms: Studien zufolge sagen etwa 50 Prozent der Auto-Interessierten, dass Ford eine amerikanische Marke sei, 50 Prozent halten sie eher für eine deutsche Marke. Aber viel wichtiger als der regionale Ursprung ist doch die Botschaft, dass Ford ein erfolgreiches, international agierendes Unternehmen ist, das auch starke Wurzeln in Deutschland hat und sich mit dem großen Potenzial eines globalen Unternehmens darauf konzentriert, die Marke und ihre Produkte für unsere Kunden attraktiv zu machen. Das sagt auch der Kern unserer Ford Marken-DNA.Dennoch: Der neue Kuga wirkt deutlich amerikanischer als die erste Generation. Besteht nicht die Gefahr, dass im Zuge der „One Ford“-Strategie die spezifischen Vorlieben der europäischen Kunden künftig weniger berücksichtigt werden?
Kopplin: Im Gegenteil, One Ford bietet uns zusätzliche Chancen: So wäre es etwa ohne One Ford kaum möglich gewesen, die Sportwagenikone Mustang ab dem Modelljahr 2015 in Europa anzubieten. Die Bestellungen für den neuen Kuga liegen deutlich über unseren Erwartungen, allein in Deutschland sind es derzeit schon 15.500 Einheiten. Der Kuga hat ein evolutionäres Design des Ursprungsmodells und damit haben wir auch dem Nachfolger des US-Escape ein sehr europäisches Design geben können – und beispielsweise jetzt auch ein zu öffnendes Panoramadach im Angebot – auch das wäre ohne One Ford so nicht möglich gewesen.
Eine globale Technologieentwicklung eröffnet zweifellos mehr Optionen – aber schafft sie nicht auch zusätzliche Schwierigkeiten? Sie haben zum Beispiel über zwei Jahre benötigt, um die Konnektivitätslösung Sync nach Europa zu holen.
Booms: Die Zusammenarbeit mit Microsoft bei Sync war ein Riesensprung für das Unternehmen. Sie hat uns enorm weitergebracht – aber wir mussten auch dazulernen, um die weltweite Akzeptanz des Systems sicherzustellen. Wie erfolgreich Sync inzwischen in Deutschland ist, können Sie am kleinen B-Max ablesen: dort bestellen mehr als 90 Prozent der Kunden den Wagen inklusive Sync und Notruf-Assistent.
Kopplin: Wir haben aus Sync eine Menge gelernt. Die neuen App Links zum Beispiel, die bestimmte Smartphone-Anwendungen in jeden Ford bringen, werden mit dem neuen EcoSport zeitgleich auf allen Märkten eingeführt. Auch daran sehen Sie, wie positiv sich One Ford auswirkt.Thema Handel: Viele Ford-Autohäuser wirken reichlich angestaubt und nicht gerade cool. Auch neue Vertriebsexperimente wie etwa Lounges in den Innenstädten sucht man bei Ford vergeblich. Sehen Sie keinen Handlungsbedarf?
Kopplin: Sie müssen bei dieser Kritik berücksichtigen, dass der Ford-Handel in ganz Europa eine in Jahrzehnten gewachsene Struktur ist. Manche unserer Partner feiern bereits ihr 75. Jubiläum mit Ford, worauf wir sehr stolz sind. Wir haben keine Niederlassungen, die meisten Betriebe sind familiengeführt. Trotzdem müssen und werden auch wir unser Netz weiterentwickeln. Wir setzen auf schrittweise Verbesserungen – beispielhaft können Sie das im Autopark Rath in Düsseldorf sehen. Dort haben wir ein modernes Paket für Ford-Autohäuser, geschnürt, das nun so ähnlich in der Breite umgesetzt werden soll. Wir stehen schon mit mehr als 100 Partnern in konkreten Gesprächen darüber und wollen das Konzept schrittweise im gesamten Netz ausrollen.
Booms: Bei allen Herausforderung und Veränderungen im Automobilvertrieb war es für uns immer wichtig gemeinsam mit unseren Ford-Partnern durch Überzeugung zu nachhaltigen Lösungen zu kommen. Nicht immer der einfachere, aber auf jeden Fall der bessere Weg. Ich habe so manches schicke und überinvestierte Autohaus-Projekt anderer Marken gesehen, das inzwischen schon wieder leer steht. Dabei ist mir zudem wichtig, dass die Ford-Partner aus Überzeugung intensiv in die Erneuerung ihrer Betriebe investieren, sie haben in den vergangenen vier Jahren nach unserer Einschätzung etwa 160 Millionen Euro in bauliche Maßnahmen investiert.Folgen Ihnen denn die jungen Kunden noch ins Autohaus, oder müssen Sie die nicht im Internet abholen? Da hat Ford auch einen der gelinde gesagt verbesserungswürdigsten Auftritte der ganzen Branche.
Booms: Unsere Internet-Präsentation hat klaren Nachholbedarf. Derzeit arbeiten wir mit Hochdruck an einem neuen Internetauftritt. In acht bis neun Wochen wird er live gehen. Wir werden dort einen Riesensprung nach vorn machen, so wie im übrigen heute schon unseren mobilen Online-Angebote. Mit unserer Fiesta-App zum Beispiel können Sie auf dem Smartphone Ihren Fiesta konfigurieren und sich ansehen, wie ihr künftiger Fiesta vor Ihrer Haustür aussehen würde.
Kopplin: Und darüber hinaus sind wir auch sehr aktiv auf Facebook oder Youtube. Bei den wirklich jungen Leuten haben wir deshalb bereits ein ziemlich cooles Image erlangt, denn sie kennen bereits unseren Drift-Künstler Ken Block oder unser Engagement bei den X-Games; das muss man gesehen haben und der Spirit der Marke Ford springt sofort über. Wir freuen uns auf mehr davon.
