Kommt das Aus für den Autopiloten?

Bonn/Wiesbaden. Der tödliche Unfall mit einem autonom fahrenden Tesla wird nach Einschätzung von Experten die Akzeptanz für autonome Fahrsysteme beeinträchtigen, jedoch nicht dauerhaft schädigen. Die Automobilhersteller sollten sich aber davor hüten, die Grenzen der Assistenten zu verharmlosen oder gar auszuklammern, raten die Experten im Gespräch mit der Automobilwoche.

Marken-Experte Franz-Rudolf Esch, Leiter des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der EBS Universität für Wirtschaft und Recht in Wiesbaden sowie Gründer des Beratungsunternehmens "ESCH. The Brand Consultants", rechnet mit nachhaltigen Folgen für die wichtigste Zukunftstechnolgie der Autoindustrie. "Der Unfall hat Auswirkungen auf das gesamte Thema autonomes Fahren. Das Vertrauen der Verbraucher in eine neue Technologie muss sich ein Unternehmen immer erst verdienen. Und dieses Vertrauen ist nun erschüttert", sagt er.

"Viele Autofahrer werden das Thema autonomes Fahren nun vorerst etwas skeptischer beurteilen. Negativ ist dabei, dass der Verbraucher von einem Einzelereignis rasch auf eine ganze Branche schließt. Ich gehe insofern von einer verzögerten Akzeptanz aus," erwartet Esch.

Rainer Meckes, Automobilexperte beim Bonner Strategie- und Marketingberater Simon & Kucher, rechnet ebenfalls in einer ersten Phase negative Auswirkungen für die Industrie: "Dieser Unfall sorgt zunächst einmal für eine breite Verunsicherung bei vielen Verbrauchern." Dies sei bei neuen Technologien aber schon immer so gewesen. "Grundsätzlich wird sich die Durchsetzung und die Akzeptanz für das autonome Fahren aber dadurch nicht ändern, denke ich."

Dieter Dahlhoff, Professor für Kommunikations- und Medienmanagement an der Universität Kassel mit langjähriger Marketingerfahrung bei Volkswagen, Opel und Deutscher Bank, sieht im Tesla-Unfall eine Wasserscheide für die Entwicklung autonomer Fahrerassistenzsysteme. "Die Erwartungen werden wieder geerdet. Der Käufer greift nun wieder - zunächst irritert, dann aber beruhigt - zu eher klassischen Modellen."

Dies bedeute nicht den Verzicht auf moderne Assistenzsysteme, allerdings eine latente Skepsis gegenüber den Versprechungen der schönen neuen Autowelt. "BMW, Mercedes und Volkswagen sind aufgeschreckt und werden jetzt jetzt ihre Innovationsgeschwindigkeit dramatisch erhöhen," erwartet Dahlhoff. Sie könnten dabei auf einen Vertrauensvorschuss für "made in Germany" setzen: "Die deutschen Hersteller werden mit dem Verbrauchervertrauen im Rücken ausgereifte, innovative Technologien auf den Markt bringen."

Für Marketing-Professor Esch wird der Unfall vor allem für Tesla zu einem Scheidepunkt: "Der Unfall stellt für Tesla einen Einschnitt dar. Der kalifornische Hersteller hat keine lange Historie. In dieser Situation ist das Kundenvertrauen in eine neue Marke noch nicht dauerhaft etabliert. Das Vertrauen in die Marke Tesla ist nun stark erschüttert."

Negativ beurteilt Esch auch, dass der Unfall bereits im Mai geschah, aber Tesla erst im Juli reagierte. "Da muss man sich schon fragen, ob Tesla nicht auch eine Verantwortung für alle anderen Tesla-Fahrer hat, die in der Zwischenzeit ohne Warnung ahnungslos weitergefahren sind", so Esch.

Herbe Kritik übt der Marketingexperte an Tesla-Chef Elon Musk: "Leider sehe ich auch keine Einsicht bei Tesla in ein Versagen des Unternehmens. Man versucht derzeit, den schwarzen Peter auf einen Lieferanten abzuschieben. Die Reaktion von Elon Musk, der auf eine höhere Unfallquote bei nicht autonom fahrenden Fahrzeugen verwiesen hat, war nicht angemessen. Es ist hanebüchen, in solchen Situationen mit Todesfällen auf eine Statistik zu zeigen."

Marketing- und Kommunikationsexperte Dahlhoff hebt hervor, dass der Unfall des Tesla die Glaubwürdigkeit der etablierten Autobauer steigern könne: "Tesla und auch Google haben mit ihren starken Ankündigungen und großen Versprechungen recht eindrucksvoll suggeriert, dass die Disruption auch die traditionelle, schwerfällige Automobilbranche erfasst hat. (...) Doch nun stellt sich heraus, so einfach geht das nicht! Über 125 Jahre Erfahrung im Automobilbau und gerade auch in der Automobilproduktion haben schon einen besonderen Wert", so Dahlhoff.

Auch Branchenkenner Esch sieht nun speziell die deutschen Autobauer im Vorteil: "Ich sehe in dieser Situation die wegen ihrer teilweisen langsamen Innovationspolitik manchmal gescholtenen deutschen Autohersteller auf der richtigen Seite. Es zeigt sich, dass man gerade bei sicherheitsrelevanten Neuerungen, wenn es um Menschenleben geht, sehr gründlich arbeiten muss."

Zwar müsse ein Herausforderer wie Tesla im Marketing anders auftreten als ein etablierter Autobauer, räumt Esch ein. "Aber mein Eindruck ist, dass man bei Tesla noch Wunsch und Wirklichkeit durcheinander bringt."

Simon-Kucher-Berater Meckes betont die große Bedeutung einer klaren Kommunikation bei der Einführung von Innovationen. "Die Automobilindustrie ist gut beraten, gerade bei sicherheitsrelevanten Innovationen klar und verständlich zu kommunizieren. Hier mehr zu versprechen, als man halten kann, ist risikoreich."

Gefordert sei nun aber auch der Gesetzgeber, meint Meckes. "Er muss klar definieren, wo die Grenzen des autonomen Fahrens liegen. Das könnte zum Beispiel darauf hinauslaufen, dass auch in ferner Zukunft nicht die Hände vom Lenkrad genommen werden dürfen und die Verantwortung beim Fahrer bleibt."

Für die Zukunft des autonomen Fahrens sieht Meckes jedoch keineswegs schwarz: "Letztlich ist der Umgang mit dem autonomen Fahrzeug eine Gewöhnungsfrage. Heute erinnert sich ja kaum noch jemand daran, dass vor nicht allzu langer Zeit noch jeder Aufzug mit einem Fahrleiter besetzt war – ein selbstfahrender Aufzug war damals auch undenkbar."