VW steigert Markenwert trotz Abgas-Skandal

Die Marke Volkswagen hat ihren Wert um 32 Prozent auf 25 Milliarden US-Dollar gesteigert - und ist damit die viertwertvollste Marke Deutschlands. Nur BMW mit 37,1 Milliarden US-Dollar, Deutsche Telekom mit 36,4 Milliarden US-Dollar und Mercedes-Benz mit 35,5 Milliarden US-Dollar sind wertvoller. Das geht aus dem Ranking "Brand Finance Global 500" der wertvollsten Marken der Welt des nach eigenen Angaben weltweit führenden, unabhängigen Markenbewertungsunternehmens Brand Finance hervor. Um den Markenwert zu berechnen, nutzt Brand Finance eine Kombination aus unternehmerischen Kennzahlen und der Markenstärke, die im sogenannten Brand Strength Index (BSI) gemessen wird.

Im globalen Ranking verdrängte Google Apple vom ersten Platz und ist zum ersten Mal seit 2011 wieder die wertvollste Marke der Welt.

Dass VW seinen Markenwert trotz des Abgas-Skandals steigerte, liegt laut "Brand Finance Global 500" vor allem an zwei Faktoren. Zum einen übergab der Volkswagen-Konzern im vergangenen Jahr weltweit 10,3 Millionen Fahrzeuge an Kunden übergeben undüberholte damit Toyotaals absatzstärksten Autobauer. Die vom Abgas-Skandal am stärksten betroffene Marke VW lieferte nach Unternehmensangaben 2016 weltweit 2,8 Prozent mehr Fahrzeuge aus.

Zum anderen legte VW bei der Markenstärke stark zu. Der BSI-Wert stieg demnach von 79 auf 85 von insgesamt 100 möglichen Punkten und macht VW zur drittstärksten Marke Deutschlands.

In den BSI-Wert fließen die Einstellungen wichtiger Stakeholder zur Marke, zum Beispiel Kundenbindung oder Mitarbeiterzufriedenheit, aber auch die Investitionen in die Marke wie beispielsweise Marketingausgaben ein. Die Brand Finance Analysten stellten fest, dass die Marke Volkswagen vor allem bei kundenbezogenen Bewertungskriterien stärker punkten konnte als im Vorjahr. Außerdem entwickelt sich VW stärker als andere deutsche Automarken.

So fiel der BSI-Wert von BMW von 86 auf 84 Punkte, der von Mercedes-Benz von 85 auf 80 Punkte. Das spricht dafür, dass die Marke VW mit den im vergangenen Jahr ergriffenen Maßnahmen die Kunden erreicht hat und die negativen Effekte des Abgas-Skandals abfedern konnte.

Auch für eine andere VW-Marke gibt es gute Nachrichten. Porsche ist der größte Gewinner unter den deutschen Marken im Ranking. Die Schwaben steigerten ihren Markenwert um 178 Prozent auf 12,4 Milliarden US-Dollar und schaffen den Sprung in die deutsche Top Ten. Global geht es von Platz 332 auf Platz 109. Neben einer starken und ikonischen Marke wird der Markenwert von immer neuen Rekorden bei Umsatz und Gewinn beflügelt.

Im globalen Ranking verdrängte Google Apple vom ersten Platz und ist zum ersten Mal seit 2011 wieder die wertvollste Marke der Welt. Der Suchmaschinengigant kann seinen Markenwert um 24 Prozent auf 109,5 Milliarden US-Dollar steigern. Apple verliert dagegen 27 Prozent an Wert und liegt nun bei 107,1 Milliarden US-Dollar. Auf dem dritten und vierten Platz folgen Amazon und AT&T. Höchster Aufsteiger in den Top 10 ist Facebook. Die Marke des sozialen Netzwerks sprang dank sprudelnder Werbeeinnahmen von Platz 17 auf 9.

Die Top Ten des globalen Rankings werden von US-amerikanischen Marken dominiert. Lediglich Samsung auf Platz 6 und die chinesische Bank ICBC auf Platz 10 stammen nicht aus den USA. Doch China holt auf. Bei den Banken löst die ICBC mit einem Markenwert von 47,8 Milliarden US-Dollar die Marke Wells Fargo als wertvollste Bankenmarke der Welt ab. Schaut man sich die Top 10 unter Branchengesichtspunkten an, fällt die Dominanz der Technologie- und Telekommunikationsmarken auf: Acht der zehn wertvollsten Marken der Welt kommen aus diesen Branchen. Lediglich Walmart und ICBC bilden hier eine Ausnahme.

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