Studie: Erfolgsrezept für den chinesischen Markt

München. Nur mit der richtigen Markenpolitik und einem scharfen Markenprofil werden Autobauer künftig auf dem hart umkämpften chinesischen Markt erfolgreich sein können. Zu diesem Ergebnis kommen die Berater von Simon, Kucher und Partner in einer aktuellen Analyse. Bereits heute stehen in China mehr als 150 Modelle von über 80 Marken im Wettbewerb. Tendenz: Stark steigend. Der chinesische Markt entwickelt sich rasant. Gab es in den 90er Jahren noch zehn Modelle von fünf Marken, zählte man 2001, ein Jahr nach dem Beitritt Chinas zur Welthandelsorganisation, bereits 108 verschiedene Modelle. In diesem Jahr werden es der Analyse zufolge 170 sein (Grafik).

"Das seit Mitte der 80er Jahre herrschende Oligopol der Automobilpioniere VW, Toyota, Suzuki und der PSA-Gruppe brach in kürzester Zeit zusammen", schreiben die Berater. Besonders Volkswagen habe es nicht geschafft, seine einst dominante Stellung im chinesischen Markt zu halten. Der Marktanteil von VW in China, dem wichtigsten Absatzmarkt nach Deutschland, ist von 55 Prozent im Jahr 2001 auf aktuell rund 18 Prozent zurückgegangen. Nur das starke Wachstum des chinesischen Automarktes - von 2001 bis 2006 um durchschnittlich 32 Prozent pro Jahr - ließ den VW-Absatz von 360.000 auf 625.000 Einheiten steigen.

Auch in China hat der starke Wettbewerb zu Überkapazitäten in der Produktion geführt. Die Hersteller versuchen der Analyse zufolge daher ihre Marktanteile durch enorme Preisnachlässe und die Einführung neuer Modelle zu steigern. Erfolgreich werden aber nur Hersteller "mit der richtigen Produktstrategie für den chinesischen Markt sowie einer konsequenten Markenstrategie und Markenprofilierung sein", werten die Berater.

Zur richtigen Produktstrategie gehört demnach die Berücksichtigung der spezifischen Ansprüche chinesischer Kunden. Das eigene Auto sei für sie Ausdruck von Unabhängigkeit, Individualität und vor allem Statussymbol für das Streben nach Wohlstand und Fortschritt. Dieses Statussymbol drücke sich aber in China, und dies ist ein Unterschied zu den Triademärkten, nicht über Hubraum und PS sondern über Design, Autoform und Ausstattung aus. Folglich werden die größten Autos oft mit den kleinsten Motoren gefahren. Auch symbolisiert das Automobil in China noch immer Reichtum. Dies bestätigt die Tatsache, dass inzwischen jede fünfte Edelkarosse der Welt in China verkauft wird.

Viele Autobauer haben diese Wünsche der chinesischen Kundschaft erkannt und entsprechend darauf reagiert. So wird die neue 5er BMW-Serie wie der 523Li, 525Li und 530Li des Joint Ventures Brilliance-BMW bezüglich der Fahrzeuglänge vergrößert. Verlängerte BMW sehen noch statusbetonter aus und erreichen den Beratern zufolge eine höhere Kundenzufriedenheit. Außerdem legen chinesische Kunden wert auf sichtbare Eigenschaften im Innenraum. Deshalb werten die Automobilhersteller die Innenräume ihrer Fahrzeuge mit viel Leder, Holz und Chrom optisch auf. Ob das Material echt ist oder ob es sich nur um Billigimitate handelt, spiele für den chinesischen Käufer keine Rolle. Von außen nicht sichtbare Faktoren wie Maßnahmen zur Fahrzeugsicherheit stoßen dagegen nach wie vor auf wenig Verständnis.

Dabei bleibt der chinesische Automobilmarkt mit seinen Bedürfnissen sehr agil. Waren im Jahr 2005 bei den Kunden Kleinwagen gefragt, so fiel deren Verkaufsanteil 2006 um 25 Prozent. Davon profitierte die Kompaktklasse, die im gleichen Zeitraum 19 Prozent zulegen konnte. Aus diesem Grund ist sei nicht verwunderlich, dass vier Kompaktmodelle die Rangliste der zehn meistverkauften PKW-Modelle in China anführen. Auf Platz fünf folgt der erste rein chinesische Hersteller Cherry mit seinem Modell QQ (siehe Grafik). 2005 war dieser Autobauer noch mit keinem Modell in der Rangliste vertreten.

Um im umkämpften Markt Chinas erfolgreich sein zu können, seien eine konsequente Markenstrategie und Markenprofilierung nötig. Faktoren wie Qualität und Service lassen laut Simon, Kucher und Partner die Marke glaubwürdig erscheinen. Fahrzeugdesign und Technik machen die Marke prägnant. Den Kunden müssen die Einzigartigkeit und der Nutzen der Marke vermittelt werden, denn sie sind in einer Welt ohne Marken aufgewachsen und haben entsprechend wenig Markenerfahrung. Mit einer konsquenten Markenstrategie ließe sich den Autoren der Analyse zufolge auch das Problem der Raubkopien abschwächen. Denn die chinesischen Kunden würden dadurch geschult, Fälschung und Original zu unterscheiden.