Honda und BMW mit hoher Werbeeffizienz

Frankfurt/Main. Dem japanischen PKW-Hersteller Honda ist die höchste Steigerung der Werbeeffizienz aller Pkw-Marken in Deutschland gelungen. Gegenüber 2005 sparte Honda im vergangenen Jahr 503.000 Euro pro Werbeerinnerungspunkt ein. Von den deutschen Herstellern setzt nach wie vor BMW seine Werbeinvestitionen am wirtschaftlichsten ein. Das sind die Ergebnisse der jährlich erscheinenden Effizienzstatistik des Frankfurter Institutes für Markencontrolling BrandControl.

„Attraktive neue Modelle wie der futuristisch anmutende Civic, ein kostenorientiertes Management, eine gute Agenturleistung und ein effizientes Marketingcontrolling haben zu dieser hervorragenden Leistung von Honda beigetragen“; erklärt BrandControl Geschäftsführer Harald Josse. Während die Honda-Werbung im Jahresdurchschnitt 2005 nur von 28 Prozent der deutschen Neuwagen-Kaufinteressenten bemerkt wurde, stieg der Wert auf 40 Prozent im Jahresdurchschnitt 2006. Und dies, obwohl Honda eine knappe Million Euro weniger Werbebudget zur Verfügung hatte.

Auch 2006 setzt BMW unter Deutschlands Autoherstellern seine Werbeinvestitionen am effizientesten ein. Die Münchner müssen pro Werbeerinnerungspunkt 1,3 Millionen Euro investieren und wirtschaften damit deutlich günstiger als Audi (1,6 Millionen Euro), Mercedes (1,7 Millionen Euro) und VW (2,5 Millionen Euro). Wie Honda arbeitet auch BMW mit einem detaillierten Marketingcontrolling-System und prüft jeden Werbe-Euro auf wirtschaftlichen Einsatz.

Der Betrachtung zugrunde liegt die Relation zwischen Brutto-Werbeaufwand und erzielter Werbeerinnerung. So benötigte die erfolgreichste deutsche Automarke BMW lediglich 84,8 Millionen Euro, um die Aufmerksamkeit von 65 Prozent der deutschen Neuwagenkäufer zu finden. Audi schaffte es mit 110,7 Millionen Euro auf gerade 68 Prozent. Mercedes legt nochmals 8 Millionen Euro drauf und erreicht mit 118, 7 Millionen Euro eine Beachtung von 71 Prozent. Schlusslicht VW kommt mit 189,1 Millionen Euro auf 75 Prozent.

„Es ist erstaunlich“, so BrandControl-Geschäftsführer Josse, „dass selbst kostenbewusste Manager wie Daimler-Chrysler Chef Dieter Zetsche oder Martin Winterkorn von VW solche Effizienzwerte scheinbar nicht kritisch hinterfragen.“ Es sei angesichts der allgemein bei den PKW-Konzernen eingeläuteten Sparmaßnahmen kaum verständlich, dass VW es sich leistet, 100 Millionen Euro mehr als BMW auszugeben, nur um 10 Prozentpunkte mehr Aufmerksamkeit zu erreichen. „VW, aber auch Audi und Mercedes, könnten ohne weiteres 10 bis 20 Prozent ihrer Werbeausgaben einsparen, ohne an Werbeerinnerung zu verlieren“, sagt Effizienzexperte Josse. Maßgeblich dafür sei aber ein ähnlich effizientes Marketingcontrolling, wie es beispielsweise Honda und BMW einsetzen.