Womit sich Chef Krüger auseinandersetzen muss

Die BMW-Aktionäre haben wahrhaft Freude an ihrem Wertpapier. Auf der Hauptversammlung 2016 fasste Vorstandschef Harald Krüger die Entwicklung so zusammen: "Im Jahr 2015 legten die BMW-Stämme um 8,8 Prozent zu. In den vergangenen zehn Jahren hat die Aktie mehr als 70 Prozent gewonnen. In den vergangenen 20 Jahren hat sie sich mehr als versechsfacht."

Da kann man nicht meckern. Doch was für die Vergangenheit gilt, muss noch längst nicht für die Zukunft gelten. Das Autogeschäft ist volatiler geworden. Angreifbarer. Tesla hätten die wenigsten zugetraut, die großen Hersteller ernsthaft zu ärgern. Es ist dennoch gelungen.

Das Beispiel Tesla zeigt aber auch: Der Börsenwert ist nicht alles. Vor wenigen Wochen erst lauteten die Schlagzeilen: "Tesla überholt GM". Mit einer Marktkapitalisierung von 51 Milliarden Dollar (Stand 10. April) war Tesla etwa 1,7 Milliarden mehr als GM. Gleichzeitig lieferte Musk zum ersten Quartal einen Rekordverlust von 330 Millionen Dollar ab. Man stelle sich vor, was die BMW-Aktionäre zu einer solchem Ergebnis sagen würden?

Der gern gezogene Vergleich zwischen den beiden Elektropionieren - BMW war mit dem i3 früh dran und nahezu gleichauf mit Tesla - hinkt also. In einem Punkt aber ist Musk seinem Konkurrenten Krüger weit voraus: Dem Visionär (PayPal, SpaceX, Hyperloop) gelingt es wie kaum einem Konzernchef, den Markt für sich und seine Projekte zu begeistern.

BMW-Chef Krüger lässt lieber die Fahrzeuge für sich sprechen. Der Autohersteller ist auf dem Zenit. Wirtschaftlich in bester Verfassung, liefert BMW Jahr für Jahr Rekordzahlen. Fast wöchentlich erhält das Unternehmen Preise und Auszeichnungen. Doch wie das so ist mit dem Zenit: Oben sein ist das eine, oben bleiben das andere.

Im Konzern tun sich Fragen auf: Ist die Entwicklungsgeschwindigkeit hoch genug? Ist die Strategie zur Elektromobilität richtig? Wie soll die Strategie "Number One Next" mit Leben gefüllt werden? Droht das Image bieder zu werden?

BMW war mehr als zehn Jahre lang die Nummer eins unter den Premiumherstellern. Doch Mercedes hat sich in dieser Zeit neu aufgestellt und BMW wieder von der Spitze verdrängt. BMW schaffte 2016 zwar einen Absatzrekord – aber der schwäbische Konkurrent wuchs schneller. Die Analysten Frank Biller von der LBBW, Jürgen Pieper vom Bankhaus Metzler oder Frank Schwope von der NordLB sehen den Stern auch 2017 vorn, wie eine Umfrage der Automobilwoche zeigt.

Und: Bei BMW bleibt vom Umsatz weniger hängen als bei Daimler. Die BMW-Marge schrumpfte 2016 auf 8,9 Prozent – Mercedes schaffte 9,1 Prozent.

Aufsichtsratschef Norbert Reithofer hat das "Zweiter-Sieger-Problem" jüngst vor Führungskräften angesprochen: "Wir müssen als BMW die Nummer eins sein", sagte Reithofer laut "FAS". Sie sollten sich gar nicht erst ans Verlieren gewöhnen. Der Chef arbeite zwar intern an einem "Angriffsplan", aber das auch schon seit Längerem.

Krüger äußerte sich zur Reithofer-Rede in Genf: "Wir haben als Marke BMW 2016 die Volumenführerschaft an Mercedes verloren. Das ist nicht zufriedenstellend." Die Aufholjagd beginne Mitte 2017, kündigte er an.

Doch auch von Investorengibt es Kritik. Krüger sei zu defensiv. Schon auf der Hauptversammlung 2016 hatten die Aktionäre ihn aufgefordert, aus dem Schatten von Vorgänger Reithofer zu treten. "Beweisen Sie mehr Mut mit künftigen Modellen und setzen Sie aus einer Position der Stärke heraus eigene Akzente", forderte Fondsmanager Ingo Speich von Union Investment. Der Verdacht: Reithofer zieht im Hintergrund immer noch die Fäden. Der BMW-Chef muss sich lösen und jetzt liefern.

BMW laufen die Designer davon. Ein Manager nennt im Gespräch mit der Automobilwoche einen „Mangel an Gestaltungsmöglichkeiten“ als Grund für die Flucht. Während sich die Welt rasant verändert, will BMW bewahren. "Für uns ist Markenwiedererkennung extrem wichtig", drückte das Konzern-Chefdesigner Adrian van Hooydonk in der Edition Generation E der Automobilwoche aus. Also nur nicht zu viel verändern. Das BMW-Design gilt als edel, seriös, aber inzwischen auch als konservativ, bieder. Ein Manager nennt die Modelle X3 und X5, die optisch ins Alter gekommen seien. Auch das Flaggschiff der Marke kommt nicht an. "Der Siebener macht gegen die S-Klasse keinen Stich", heißt es aus Aktionärskreisen.

Die Liste der Abtrünnigen ist lang. Karim Habib, Designchef der Marke BMW: zu Infiniti. Anders Warming: jetzt bei Borgward. Benoit Jacob: designt für Future Mobility. Richard Kim: ging zu Faraday Future. Kris Tomasson: für Nio tätig. Sie suchen ihr Heil dort, wo sie etwas bewegen können. Ersetzt wird Habib durch Jozef Kaban, er kommt von Škoda. Domagoj Dukec übernimmt die Leitung bei BMW i und BMW M. Zudem muss die Stelle des Mini-Designers neu besetzt werden, die seit Sommer 2016 vakant ist.

Bislang hat BMW die elektrischen Autos unter der Submarke BMW i versammelt. Die Modelle i3und i8 wurden mit großem Bohei auf den Markt gebracht. Man sah sich damit lange Zeit auf dem rechten Weg, wurde von Investoren für den Mut belohnt. Doch im Herbst 2016 dann der Kurswechsel: Nun soll es auch vollelektrische Modelle der anderen Marken geben. Doch die kommen zu spät. 2019 wird der E-Mini auf den Markt kommen, ein Jahr später soll der X3 als Elektrovariante folgen. Das nächste Modell der i-Familie will BMW mit dem iNext erst 2021 bringen.

Die Münchner sind stark gestartet – und haben dann stark nachgelassen. Sie hatten nicht den Mut, weitere i-Modelle nachzuschieben. Mercedes, Audi, Porsche sowie neue amerikanische und chinesische Hersteller kommen bald mit ihren reichweiten- und PS-starken Modellen raus. BMWs Vorsprung ist verspielt.

BMW-Chef Krüger sieht in derElektrifizierung aller Modelle aber keine Abkehr von der bisherigen i-Strategie. BMW i sei nie als reineElektromarke konzipiert gewesen, immer schon habe das i für Innovation gestanden. Das i-Abenteuer soll BMW einem Insider zufolge drei Milliarden Euro gekostet haben.

Die USA sind hinter China der zweitgrößte Automarkt der Welt. Wer hier schwächelt, hat ein Problem. Der Absatz der BMW Group schrumpfte 2016 um zehn Prozent auf 365.000 Einheiten. Im Februar 2017 sank der Absatz abermals um 2,5 Prozent – im Vergleich zum ohnehin schon schwachen Vorjahresmonat. Alle anderen deutschen Hersteller verbuchten im Februar in den USA ein Plus. Das BMW-Geschäft in Übersee könne zurzeit nur mit hohen Rabatten am Leben gehalten werden, heißt es in BMW-Kreisen.

"Wir bringen im laufenden Jahr 14 Modelle, und alle gehen in dieUSA", sagte Vertriebsvorstand IanRobertson der Automobilwoche. Doch den Münchnern fehlt in den USA unter anderem ein Luxus-SUV im Stile eines Mercedes GLS oder eines Audi Q7. Der X7, der die Lücke füllen soll, kommt erst 2019.

Auch Tesla macht BMW das Leben schwer. Die US-Bürger kaufen mehr Model S als BMW Siebener. Und mit dem Tesla Model 3 geht es nun gegen den Dreier – das nächste Horrorszenario.

Jetzt soll es der neue US-Chef Bernhard Kuhnt richten. Der Vertriebsprofi agiert bereits seit Ende Februar in der US-Zentrale in Woodcliff Lake, New Jersey. Kuhnt weiß, dass ein Hurrikan auf ihn zukommt.

Über den Erfolg entscheiden laut Krüger Schnelligkeit und Innovationsfähigkeit. Nur: Was unterscheidet BMW mit der Strategie "Number One Next" von anderen? Elektromobilität, Vernetzung, autonomes Fahren – kein ernst zu nehmender Anbieter, der das nicht macht.

Das Problem ist auch hier ein Problem des Tempos: Jetzt ist die Zeit der Marktvorbereitung neuer Technologien. Die Entscheidungsgeschwindigkeit aber, so ist aus Konzernkreisen zu hören, sei zu gering.

Gerade beim autonomen Fahren sehen Branchenexperten andere vorn. Daimler sammelt im Lkw-Geschäft Erfahrungen, Audi testet auf der A8 seine Technologie, und Tesla lässt sogar schon Kunden automatisiert fahren. BMW bringt erst jetzt Testautos auf die Straßen, um 2021 damit auf den Markt zu kommen. Gefahrene Kilometer aber sind beim autonomen Fahren entscheidend.

Harald Krüger bleibt gern im Hintergrund. Bei der 100-Jahr-Feier in München betrat er die Bühne nur, um einen Knopf zu drücken. Auf den Messen in Paris und Detroit ließ er sich gar nicht blicken. Das ist in Zeiten, in denen Vorstandschefs zunehmend als Identifikationsfigur ihres Unternehmens auftreten, keine Kleinigkeit. Auch gegenüber Investoren hält sich der BMW-Chef zurück: "Krüger tritt gegenüber dem Kapitalmarkt praktisch nicht in Erscheinung", kritisiert Fondsmanager Speich.

Auch intern bemängeln Mitarbeiter Krügers Kommunikation. Manager erführen erst spät oder nur durch Nachhaken von neuen Projekten, erzählt ein Insider. Das sei auch ein Kulturproblem: Krüger halte an alten Hierarchien fest.

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