Eine so starke Marke wie Mercedes-Benz muss man nicht verändern. Im Gegenteil. Der Paradigmenwechsel in der Gesellschaft passt sehr gut zu uns. Mercedes-Benz war neben Komfort und Sicherheit schon immer auch der Inbegriff für führende, branchenprägende Innovation. Wir müssen mit unseren Autos folglich beweisen, dass Umweltbewusstsein nicht automatisch Verzicht bedeutet. Wie das gelingt, zeigt zum Beispiel der S 400 Hybrid, mit einem Verbrauch von 7,9 Litern. Der erste Hybrid aus Europa und das weltweit erste Großserienfahrzeug mit einer Lithium-Ionen-Batterie.
"Wo Mercedes-Benz drauf steht, ist auch Mercedes-Benz drin"
Trotz eines gestiegenen Umweltbewusstseins und eines Paradigmenwechsels in der Gesellschaft braucht Mercedes keine neue Positionierung der Marke. "Das Thema Effizienz wird durch den Anspruch auf Innovationsführerschaft automatisch abgedeckt," sagt der für die Markenkommunikation verantwortliche Anders Sundt Jensen im Interview mit der Automobilwoche.
Mit der Marke Mercedes verbindet man vor allem große Autos, weniger das Thema Effizienz. Müssen Sie die Marke nun neu positionieren?
In letzter Zeit wird bei Mercedes häufig der Begriff "Green Luxury“ verwendet. Soll das zum neuen Markenclaim werden?
Nein. "Green Luxury“ wird oft verwendet, um zu erklären, dass Umweltbewusstsein nicht automatisch Verzicht bedeuten muss. Es ist aber kein von uns gesetzter Markenbegriff und soll es auch nicht werden. Das Thema Effizienz wird durch den Anspruch auf Innovationsführerschaft automatisch abgedeckt. Für besonders sparsame Modelle haben wir den Dachbegriff "BlueEfficiency“ eingeführt. Damit kann man komplizierte technologische Inhalte einfach erklären.
Ist der Eindruck richtig, dass Mercedes in der Werbung wieder technischer wird?
In der Markenkommunikation muss man entscheiden, wie tief man in einzelne Technikthemen einsteigt. Das ist immer wieder eine Gratwanderung. Allerdings brauchen wir unsere Technologie auch nicht zu verstecken: Unser neuer 4-Zylinder-Dieselmotor hat vor kurzem den Preis "Engine of the Year“ gewonnen. Das ist ein Beweis für die Effizienz unsere Fahrzeuge. Im Fernsehen haben wir deshalb die Chance genutzt, vor den Länderspielen der Deutschen Nationalmannschaft im Zusammenhang mit einem Gewinnspiel das zu kommunizieren. Meistens hat man aber nicht genügend Werbezeit. Wichtig ist vor allem eins ...
Und das wäre?
Anstatt die Technologie in den Vordergrund zu stellen, wollen wir den Nutzen für den Kunden hervorheben. Er kann mit unseren Antrieben erheblich an Kraftstoff sparen und damit die Umwelt schonen. Das heißt, die technischen Errungenschaften müssen in die Produktkommunikation integriert werden und kein Eigenleben führen.
Möglicherweise steht das Umweltbewusstsein in anderen Regionen der Welt nicht so sehr im Vordergrund der Käufer. Was bedeutet das für Ihren Markenauftritt?
Ich glaube nicht, dass die Märkte so unterschiedlich sind. Vielleicht steht das Thema Effizienz in China nicht ganz oben auf der Prioritätenliste der Käufer. Die Technologie aber sehr wohl. Wir müssen mit unseren Autos in jeder neuen Generation die Effizienz steigern, das erwarten die Kunden. Deshalb wird Mercedes-Benz immer eine globale Markenpositionierung verfolgen. Früher gab es einmal die Diskussion über die Positionierung von Sicherheitssystemen in verschiedenen Märkten. Dann hat man zu recht entschieden: Sicherheit ist ein maßgeblicher Bestandteil der Marke. Die Positionierung ist somit global. Wo Mercedes-Benz drauf steht, ist auch Mercedes-Benz drin.
Mercedes ist stark im Motorsport engagiert. Lässt sich die Marke damit überhaupt noch aufladen, wenn grüne Technologien, Komfort und Sicherheit im Vordergrund stehen?
Wir waren die ersten, die in Ungarn ein Rennen mit Hybridtechnologie gewonnen haben. Auch in der Formel Eins ist Effizienz ein wichtiges Thema. Grundsätzlich ist Motorsport ein Feld, wo man als Hersteller technologische Kompetenz unter Beweis stellen kann. Die Formel Eins ist zum Beispiel ein Engagement, das Mercedes-Benz in den letzten Jahren ein hervorragendes Image in Sachen Kompetenz und Sportlichkeit gebracht hat. Damit stellen wir die Leistungsfähigkeit unseres Hauses unter Beweis. Übrigens auch für Menschen, die sich möglicherweise keinen Mercedes leisten können.
Die Frage ist doch aber, ob sich der hohe Aufwand lohnt?
Wie bei allen anderen Engagements ist es auch im Motorsport legitim, zu fragen, ob sich die Investition lohnt. Dass auch in der Formel Eins die Kosten gesenkt werden müssen, steht außer Frage. Mercedes hat sich auf dieser Bühne hervorragend positioniert – zumal wir seit unseren Anfängen immer im Motorsport unterwegs waren und die Erfolge maßgeblich zum Image der Marke beigetragen haben.
Damit sind wird beim Kernproblem: Damit die Marke profitiert, sind Sie zum Siegen verdammt, oder?
Wir gewinnen ja. Das haben wir in der Vergangenheit bewiesen und werden das auch in Zukunft beweisen. Ich bin überzeugt, dass der Motorsport auch weiter eine Säule im Marketing-Mix ist.
Was sind die anderen Säulen?
Neben dem Motorsport gehören zu den international wichtigen Aktivitäten vor allem die Mode, Reiten und Golf. Das soll auch in Zukunft so bleiben. Vor allem beim Golf wurde gemutmaßt, dass wir uns zurückziehen wollten. Das ist aber absolut falsch. Viele unserer Kunden betreiben diese Sportart. Nicht umsonst steht im Lastenheft vieler unserer Fahrzeuge, dass zwei Golfbags im Kofferraum unterkommen müssen. Wir haben uns lediglich nach drei Jahren als Sponsor der Mercedes-Benz Championship in Köln-Pullheim zurückgezogen. Wir bleiben aber Sponsor bei den zwei wichtigsten Profi-Golf-Turnieren der Welt: Dem Masters in Augusta und dem US PGA Championship. Außerdem sind wir beim größten Kunden-Amateur-Golfturnier der Welt engagiert, der MercedesTrophy mit einem jährlichen Weltfinale hier in Stuttgart. Wir wollen unsere Mittel gezielt einsetzen.
Und was bringt die Mode der Marke Mercedes?
Ungeheuer viel. Design und Image dominieren die Welt der Mode ebenso wie die des Automobils. Für die Marke Mercedes-Benz sind zeitlose Eleganz und unverwechselbarer Stil seit jeher Erfolgsgaranten. Außerdem haben wir die Möglichkeit, mit Menschen in Kontakt zu kommen, die wir sonst nicht erreichen. Dabei generieren wir tolle Inside-Geschichten aus der Mode-Welt und können direkt und indirekt Werbung für unsere Autos machen. Dazu kommt ein weiterer Aspekt: In der Markenkommunikation ist es wichtig, dass man 365 Tage im Jahr präsent ist. Das erreichen wir mit mehr als 25 Fashion-Veranstaltungen weltweit.
Ab Januar bringen Sie mit dem Transporter Sprinter erstmals ein Nutzfahrzeug unter der Marke Mercedes auf den US-Markt. Beißt sich das nicht mit dem Glamour-Image?
Wir haben das natürlich genau untersucht, sind aber zu der Erkenntnis gelangt, dass die Positionierung von Mercedes-Benz Pkw und dem Sprinter ganz unterschiedlich sind. Die Vertriebswege sind anders, die Botschaft auch. Wir sehen da keinerlei Auswirkungen und schon gar nicht befürchten wir ein Imageproblem für die Pkw.
Daimler muss sparen. Was heißt das für Ihr Budget?
Die Krise ist insofern auch eine Chance, weil sie den Blick für das Wesentliche schärft. Sie hilft uns fokussiert zu arbeiten. Ein Beispiel: Wir haben auf der IAA einen Messestand gebaut, der die Marke Mercedes-Benz hervorragend transportiert hat und wo keinerlei Budgeteinschnitte für den Besucher zu sehen waren. Ich will keine Einschnitte machen, wo man mit der Marke in Berührung kommt. Dafür können andere Themen wegfallen. Das hat aber mit der Krise nichts zu tun.
