Tokio. Nissans globaler Marketingchef Roel de Vries stellt das etablierte Automobilmarketing infrage und sorgt damit in der Branche für lebhafte Debatten. Der Holländer sieht die Gefahr, dass sich die Automobilwerbung im Digitalzeitalter verzettelt. Statt auf der gesamten Klaviatur des Marketings zu spielen, setzt er lieber auf wenige klare Botschaften, die konsistent vermittelt werden sollen. "Markenpower kommt natürlich von guten Produkten, aber auch von einer hohen Konsistenz der Markenbotschaft", sagte er im Gespräch mit der Automobilwoche am Rande der Tokyo Motor Show.
"Es ist sehr schwer geworden, den Kunden zu erreichen. Denn er wird von 1000 Dingen abgelenkt. Deshalb muss eine Markenbotschaft sehr klar sein – auf allen Märkten", so de Vries. Nissan sehe die Kernbotschaft der Marke in den Begriffen Technologie und Emotionalität, was sich auch im Markenclaim "Innovation that excites" ausdrücken soll. Dieser ist auch auf den Banden bei den Spielen der UEFA Champions League zu sehen, seit Nissan das teure Sponsoring zur Saison 2014/ 2015 gestartet hat. "Die Champions League hat zwei große Vorteile für uns: Erstens ist sie ein globales Phänomen, und zweitens können wir dadurch echte Kundenkontakte generieren." Andere Sportarten wie Segeln oder Golf hätten diese Breitenwirkung auf globaler Ebene nicht.
Um die Markenbotschaft von Nissan konsistenter als bisher zu kommunizieren, entschloss sich de Vries vor zwei Jahren zu einem ungewöhnlichen Schritt: Er übertrug Omnicom, einem der global führenden Werbe-Netzwerke, die Aufgabe, alle mit Nissan kooperierenden Agenturen zu koordinieren. Die Einheit namens "Nissan United" steuert im Auftrag von Nissan zahlreiche Aktivitäten.
"In der Automobilbranche muss man langfristig denken. Das gilt auch für das Marketing", sagt de Vries zu dieser Entscheidung. Der Marketingchef will damit Botschaften "glasklar kommunizieren" statt zu viele verschiedene Ideen gleichzeitig umzusetzen.
