München. Den neuen Mégane gibt es schon "ab 11.900 Euro inklusive staatlicher Umweltprämie“, trommelt Renault. Volkswagen will mit der "Umweltprämie plus“ Kunden in die Autohäuser locken. Die Abwrackprämie kurbelt nicht nur den Autoabsatz an – sie hat auch drastische Einbrüche bei den Werbeausgaben verhindert. Im ersten Quartal 2009 sind die Investitionen der Fahrzeugbranche in Deutschland in klassische Werbung (TV, Radio, Print, Plakat, Kino) trotz der Wirtschaftskrise nur um 1,5 Prozent auf 418,3 Millionen Euro (Vorjahr 432,6) gesunken. Zu diesem Ergebnis kommt das Hamburger Institut Nielsen Media Research, das exklusiv für Automobilwoche die Ausgaben der Fahrzeugindustrie ermittelt.
Profiteur der Schrottprämie ist das Radio: Volkswagen, Opel oder Renault haben erheblich mehr als im Vorjahreszeitraum in Hörfunkspots investiert, um die Vorteile der Schrottprämie zu kommunizieren. Insgesamt gab es bei den Ausgaben für Radiowerbung einen Anstieg um 35,6 Prozent auf 68 Millionen Euro. Doch der Fahrzeugmarkt – Nielsen zählt dazu neben der Pkw-Industrie auch die Bereiche Nutzfahrzeuge, Zweiräder, Reisemobile, Autohandel, Autozubehör und Reifenindustrie – hat dafür an anderer Stelle massiv gespart. Das bekommen vor allem die Verlage zu spüren: Die Investitionen bei Publikumszeitschriften gingen um 22,7 Prozent auf 58,7 Millionen Euro zurück, bei Fachzeitschriften sanken sie um 28,7 Prozent auf 3,9 Millionen Euro. Allerdings stieg die Schaltung von Anzeigen in Zeitungen um 2,3 Prozent auf 130,4 Millionen Euro. Besonders stark von Kürzungen betroffen sind die Kinos: Die Unternehmen aus dem Kraftfahrzeugmarkt reduzierten ihr Budget um knapp die Hälfte. Nur noch 400.000 Euro entfielen im ersten Quartal auf die Schaltung von Kinospots.
Der König unter den Autowerbern ist – wie schon im Gesamtjahr 2008 – Volkswagen. Die Wolfsburger haben 2009 bislang das größte Budget für klassische Werbung bereitgestellt: Mit 52,8 Millionen Euro stemmte Europas größter Autohersteller allein ein Achtel der gesamten Werbeausgaben der Fahrzeugindustrie. Der Autobauer erhöhte seine Investitionen in allen Medien: Ein großer Teil davon floss mit 17,8 Millionen Euro in Zeitungsanzeigen, 11,9 Millionen Euro entfielen auf TV-Spots. Aufgerückt auf Platz fünf der spendabelsten Autowerber ist Citroën: Der französische Importeur hat sich die Werbung in Deutschland 24,6 Millionen Euro kosten lassen und seinen Schwerpunkt auf Zeitungen und Fernsehen gelegt. Rang zwei belegt Renault mit 45,5 Millionen Euro, gefolgt von Toyota und Opel. Renault hat im ersten Quartal die Schrottprämien- Werbung mit einem Angebot für Twingo und Clio verknüpft. Knapp ein Drittel der Investitionen entfiel mit 13,5 Millionen Euro auf den Mégane. Damit ist das Modell im ersten Quartal das meistbeworbene Fahrzeug in der deutschen Autobranche.
