Göteborg. Zurückfahren will Volvo dagegen das klassische Sponsoring und die Präsenz bei Messen. Konkret will Volvo künftig nur noch eine führende Messe pro Kontinent mit seinem Besuch beehren. In Europa fällt dieser Entscheidung die IAA in Frankfurt zum Opfer, denn für Volvo ist die wichtigste Messe in der Heimatregion der Genfer Automobil-Salon. In den USA werden die Schweden die Messe in Detroit besuchen, in China werden sie bei den im jährlichen Wechsel stattfindenden Messen in Peking und Schanghai vertreten sein. „Das Marketing in der Automobilindustrie ist im Vergleich zu vielen anderen Branchen konservativer ausgerichtet“, sagt Volvo- Marketing- und Vertriebschef Alain Visser. Seit Jahrzehnten folge das Marketing einem bestimmten Muster, das die gesamte Branche aufgreife. „Volvo bricht nun mit dieser Logik und setzt auf eine Strategie, die auf die eigenen Bedürfnisse und Ziele ausgerichtet ist.“ Vissers Neustart im Auto-Marketing beruht auf mehreren Säulen: Volvo will weit stärker als bisher auf neuartige Marketingtools zurückgreifen. Besonderes Gewicht soll das digitale Marketing erlangen. Zugleich aber will die schwedische Marke auch das Markenerlebnis im Autohaus steigern und dort den Servicegedanken auf eine neue Stufe heben. „Wir wollen keinesfalls alle bestehenden Marketingkonzepte über Bord werfen“, sagt Visser. „Aber wir sind selbstbewusst genug, zu sagen, dass wir anders sind. Dadurch sind auch unsere Marketingbedürfnisse anders.“
Events statt Messen
Bei den teuren Automessen schalten die Schweden einen Gang zurück, stattdessen soll die Marke durch beeindruckende Events ins rechte Licht gerückt werden. Beispielhaft will Volvo dabei an die Erfahrungen der „Erlebniswelt“ anknüpfen, die im vergangenen August bei der Präsentation des neuen XC90 in der Nähe von Stockholm für Furore sorgte (Automobilwoche 19/2014). Beim Sponsoring will Volvo kleinere Brötchen backen und sich nur noch bei der traditionsreichen Segelregatta Volvo Ocean Race engagieren. Ganz genau hinschauen wird der Volvo-Handel bei der angepeilten Stärkung des digitalen Vertriebs. Volvo sieht hier noch erhebliches Potenzial. Ein erster Testlauf, eine besonders luxuriös ausgestattete und auf 1927 Exemplare limitierte „First Edition“ des XC90, die nur online bestellbar war, war binnen weniger Stunden ausverkauft. „Der Erfolg dieser Aktion bestärkt Volvo im Ausbau der digitalen Vertriebsaktivitäten“, so Visser. Einen neuen Ansatz verfolgt Volvo künftig auch beim klassischen Online-Konfigurator. Während die meisten Hersteller den Kunden jede Option hinzubuchen lassen, schlägt Volvo nun ein vorkonfiguriertes Fahrzeug vor, das bereits einige sinnvolle Optionen miteinander kombiniert. Trotz aller Online-Neuerungen will Volvo aber nicht den Kunden im Autohaus vor Ort aus den Augen verlieren. Seit einigen Monaten wird weltweit eine neue Corporate Identity namens „Volvo Retail Experience“ ausgerollt. Ein erstes, komplett neues deutsches Autohaus nach diesem Muster wurde im vergangenen Sommer in Rostock eingeweiht. Unaufgeregtes skandinavisches Design und eine Kommunikation mit dem Kunden an Empfangstischen kennzeichnen das Projekt. Eine wichtige Rolle sollen dabei persönliche Serviceberater spielen, die künftig jeder Kunde erhält.
