München. Die neueste Verpflichtung vermeldete Peugeot Deutschland auf der IAA. Seit Jahren kämpfen die Franzosen hierzulande um ihre Marktanteile und ein besseres Image. Jetzt soll die Tennisspielerin Sabine Lisicki der Marke ein emotionaleres Gesicht geben. „ Sabine Lisicki ist ein Ausnahmetalent im Tennissport. Ihre mitreißende Spielweise passt perfekt zum Peugeot-Markenclaim ‚Motion & Emotion‘“, sagt Deutschland-Chef Marcel de Rycker. „Sabine Lisicki hat sehr hohe Sympathiewerte. Für uns ist sie auch deshalb die ideale Wahl, weil Peugeot seit Jahrzehnten Hauptsponsor des Tennisturniers ‚Roland Garros‘ ist“, so de Rycker mit Blick auf die French Open. Peugeot ist bei der unkomplizierten Tennisspielerin fündig geworden, Opel beim herzlich-rauen Borussia-Dortmund-Trainer Jürgen Klopp. Die Rüsselsheimer drehten gerade einen neuen Image-Film mit Klopp, in dem der Trainer augenzwinkernd seine Hauptaufgabe erledigt: Klopp spricht in dem Videospot von Scholz & Friends die Vorurteile gegenüber der Marke offensiv an: Sieh her, auch ein erfolgreicher, wohlhabender Sportler fährt Opel. „Wir haben mit Jürgen Klopp den idealen Markenbotschafter gefunden“, ist Opel-Marketingchefin Tina Müller überzeugt. „Er spricht gleichermaßen Männer wie Frauen an und transportiert unsere Markenwerte wie kein anderer.“ Passen Person und Marke? Klopp zeigt beispielhaft, welche Einstellungsvoraussetzungen für einen Markenbotschafter gelten sollten: Person und Marke müssen zusammenpassen. Denn Unglaubwürdigkeit wird vom Kunden sofort bestraft. Dann richtet ein Testimonial schnell mehr Schaden als Nutzen an. Diese Erfahrung haben schon viele Unternehmen gemacht, Opel etwa beim Einsatz der singenden Abiturientin Lena Meyer-Landrut, die nicht mal einen Führerschein hatte. Auch mit seinem Sponsoring des FC Bayern München machte Opel nicht nur gute Erfahrungen: Die meisten Spieler und Funktionäre fuhren lieber Luxusautos aus Süddeutschland oder Norditalien. Ein glückliches Händchen bewies dagegen Mercedes mit seinen Formel-1-Fahrern Mika Häkkinen und Michael Schumacher, die sich als Sympathieträger für die Marke entpuppten. Auch Ex-Bayern-Spieler und Fußballkommentator Mehmet Scholl wurde von Dacia erfolgreich als Werbeträger für die Marke in Fernsehspots und Zeitungskampagnen eingesetzt. Wenn auch wohl niemand ernsthaft glaubt, dass der 36-malige Nationalspieler privat einen Dacia fährt.
Marke sucht Gesicht
Fast kein Automobilhersteller verzichtet mehr auf die Möglichkeit, seine Marken durch ein bekanntes Gesicht nicht nur populärer zu machen, sondern auch glaubwürdig und begehrenswert. Das Kalkül dahinter: Das gute Image der VIPs möge sich aufs Auto übertragen. Ein Wunsch, der nicht immer in Erfüllung geht.
